Bởi lẽ, việc nhận một món đồ hay một khoản tiền tài trợ từ một doanh
nghiệp có cái gốc thể thao như Burton Snowboards là hoàn toàn chấp nhận
được. Trong khi đó, việc nhận bất cứ món đồ gì của K2, một tập đoàn đa
quốc gia sở hữu vô số nhãn hàng dụng cụ trượt tuyết và trượt tuyết ván, sẽ
bị coi là phản bội, là “bắt tay” với doanh nghiệp. Quảng cáo cho một tay
buôn là hành động phản bội các giá trị độc lập và tự chủ mà những dân
chơi trong thế giới dân túy rất đỗi trân trọng.
Danh tiếng của các vận động viên thường lan truyền qua một phương
tiện trung gian. Dân trượt tuyết ván và trượt ván hay chia sẻ với nhau
những đoạn phim tự quay các trò, mẹo và những cú trượt sườn núi ngoạn
mục. Được đánh giá cao nhất trong dạng phim này là sự kết hợp hài hòa
giữa phong cách phim ca nhạc với phim tài liệu, được cắt lọc công phu
cùng nhạc nền là rock. Những đoạn phim này và âm nhạc song hành cùng
nó giống như thiết bị và quần áo phụ kiện đi kèm, chúng là những mảnh
ghép quan trọng của nhóm văn hóa. Dân trượt tuyết ván thường thần tượng
hóa các nhà làm phim và nhạc sĩ, hệt như khi họ thần tượng các vận động
viên danh tiếng. Vì vậy, bằng cách mời các nhà làm phim và những vận
động viên thực thụ thực hiện các màn trình diễn, rồi thiết kế những trò vượt
khỏi giới hạn nguy hiểm và sáng tạo, Mountain Dew đã giành được sự tín
nhiệm to lớn từ những kẻ trong cuộc hay thay đổi của các môn thể thao
mới.
Song, cũng giống như nhiều nhóm văn hóa trẻ, các môn thể thao mới này
sớm muộn sẽ suy yếu, hoặc sẽ nhập vào dòng chính. Đến giữa thập niên
1990, các vận động viên ngoài cuộc đã trở thành những ngôi sao. Các môn
thể thao mới đã phát triển thành những sản phẩm có thể tự đứng vững trên
phương diện thương mại với các cơ quan phê chuẩn chuyên nghiệp, các
chương trình sự kiện, tin tức trên kênh ESPN và nguồn tài trợ vô kể. Những
dấu hiệu rõ ràng nhất cho thấy, một tạo tác không còn tồn tại trong thế giới
ngầm ở kỷ nguyên máy tính, các môn thể thao mới đã trở thành đối tượng
nhượng quyền trong khuôn khổ lĩnh vực video game.
