Cuối cùng, hầu hết các biểu tượng thành công cũng đều phải lo tìm cách
tự bảo vệ mình trước các hành vi bắt chước. Khi Nike cho mọi người thấy
cách đan cài NBA với văn hóa hip-hop, hàng chục nhà marketing khác đã
chạy theo trào lưu này. Khi Volkswagen chứng minh, sự sáng tạo và nhạc
rock độc lập có thể phát triển một thương hiệu ô tô, Kia và Mitsubishi cũng
như Ford nhanh chóng thử nghiệm ngay chiến thuật đó. Tương tự, huyền
thoại kẻ phất phơ của Mountain Dew cũng đủ khiêu khích kẻ bắt chước mù
quáng, trong đó có Surge – thương hiệu y hệt nhưng xấu số hơn của Coca-
Cola.
Tuy nhiên, có lẽ vấn đề đáng ngại nhất của Mountain Dew chính là đám
đông nhà tài trợ thương mại cùng nhảy vào các môn thể thao mạo hiểm.
Cùng nhau, các nhà marketing này không chỉ làm cho khu mỏ thêm chật
ních, mà còn khiến các nhóm văn hóa xa xưa trông như đang bị cát cứ một
cách thái quá bởi các mối quan tâm của doanh nghiệp. Không đành lòng để
kênh ESPN kiểm soát một phần thị trường giới trẻ và các trò X-Game,
NBC nhanh chóng tung ra các trò chơi trọng trường Gravity Game của
riêng mình. Không chỉ dừng lại ở đó, các vận động viên hàng đầu trong các
môn thể thao mạo hiểm bắt đầu trở thành những ngôi sao được trả hậu hĩnh
khi quảng cáo cho đủ loại sản phẩm từ thuốc diệt côn trùng tới ô tô. Đến
cuối thập niên 1990, các môn thể thao mạo hiểm có cơ trở thành một trong
các lựa chọn thay thế hệt như Rolling Stones. Mountain Dew đang cần một
thế giới dân túy mới.
Mặc dù “Thank Heaven” (tạm dịch: Tạ ơn Chúa) – quảng cáo tiếp theo,
hứa hẹn là dự án sinh lợi của đội xây dựng thương hiệu – ban đầu trông
chẳng khác gì một quảng cáo cũng vào dân trượt tuyết ván như bao quảng
cáo khác, song nó lại tỏ ra là một bước tiến hữu ích. Quảng cáo được thực
hiện dưới sự chỉ đạo của Sam Bayer, tay đạo diễn thực hiện đoạn phim ca
nhạc Smells Like Teen Spirit cho nhóm Nirvana. “Thank Heaven” có sự
tham gia của Leslie Rankine, giọng nữ chính trong Ruby – một ban nhạc
độc lập, không mấy tiếng tăm ở Seattle.
