Loại bia này chiến thắng là vì nó đã thể hiện được một trong những huyền
thoại tiệc tùng hợp lý nhất đang lưu truyền trong văn hóa Mỹ khi đó.
Chuyện xảy ra sau đó là minh họa thú vị cho những gì thường diễn ra khi
khách hàng đóng vai trò là tác giả chính tạo nên huyền thoại thương hiệu.
Khi Corona ngày càng được ưa chuộng, những người tiêu dùng dẫn đầu xu
hướng, những người đã tuyên truyền cho huyền thoại Corona lúc đầu, lại
thấy “cái chất” người-trong-cuộc có được từ việc uống bia Corona bay
biến. Câu chuyện Corona đã mất đi nét đặc sắc và thế là họ chuyển sang
những loại bia khác.
Vì nhà phân phối bia Corona tại Mỹ không tung ra các quảng cáo thúc
đẩy huyền thoại Corona, nên thương hiệu nhanh chóng tuột mất huyền
thoại khi các khách hàng người-trong-cuộc chuyển sang dùng loại bia khác.
Corona trở thành một thứ đồ uống nhất thời. Đến năm 1990, doanh thu của
loại bia này tụt giảm mạnh, trở lại mức trước năm 1987. Trong suốt 5 năm,
thương hiệu bia này cố gắng vùng vẫy lấy lại đà tăng trưởng nhưng không
thành công. Các loại bia khác đã thay thế Corona, trở thành thứ đồ uống
tiệc tùng hấp dẫn hơn đối với những người trẻ. Corona trở thành loại bia
Mễ từng gắn với “sự chất”.
Bước đi tiếp theo của Corona vi phạm hoàn toàn các nguyên tắc của mô
hình tương quan nhận thức. Đội xây dựng thương hiệu đã đào hào chôn cái
bản sắc tiệc tùng của thương hiệu và xây dựng chiến dịch “Hãy thay đổi vĩ
độ bạn sống”. Quảng cáo này vẽ ra khung cảnh một bãi biển yên ắng – mà
người Mỹ hiểu là bãi biển Mexico – qua con mắt của một cặp đôi đang nằm
dài trên bãi biển. Đoạn phim đi theo hướng ít hành động và không có nhạc.
Thời gian như đứng im. Thay vào đó, khán giả dần được giới thiệu với một
khung cảnh giản đơn: bãi biển, cặp đôi đang thư giãn và Corona.
“Chiếc máy nhắn tin” – quảng cáo có sức công phá mạnh của chiến dịch
này – lại mở ra với toàn cảnh đại dương trong xanh, sóng vỗ dịu dàng lên
bờ cát trắng và những âm thanh quen thuộc của biển – tiếng mòng biển, gió
và sóng vỗ. Sau đó là hình ảnh viên đá cuội nhảy lướt trên mặt nước. Khi
máy quay lùi về sau, chúng ta nhìn thấy một người phụ nữ đang nằm dài
