khoảnh đất văn hóa giá trị nhưng vẫn còn ở trạng thái tiềm ẩn của Corona –
bãi biển Mexico – để phát triển một huyền thoại mới, có ý nghĩa hơn. Với
cái gốc là loại bia cho dân lao động Mexico và nổi danh với kỳ nghỉ xuân,
Corona hằn sâu trong trí tưởng tượng tập thể của người Mỹ như là định đề
chính cho một kỳ nghỉ đông ngoài biển. Tuy nhiên, tài sản này hiện vẫn
đang trong giai đoạn tiềm năng, chưa được khai thác.
Ngoài ra, các bãi biển của Mexico còn mang một ý nghĩa khác mà các
nhà quản lý của Corona đã thay đổi cho phù hợp. Nằm trên bãi biển, thư
giãn với một chai bia hoặc một ly margarita trở thành một trong những giấc
mơ nổi bật nhất thể hiện khao khát vứt bỏ mọi ràng buộc của người Mỹ.
Chuyến nghỉ ngơi lý tưởng, về với tầm mức bình thường bằng cuộc đào
thoát đến một bãi biển ở một đất nước kém phát triển hơn, một nơi xa hẳn
với cuộc sống cạnh tranh khốc liệt, một nơi mà thời gian như trôi chậm lại,
có sức hấp dẫn mãnh liệt đối với những người Mỹ phải làm việc quá sức.
Để khai thác cơ hội này, Corona đã tạo ra một huyền thoại có đầy sức gợi
bằng cách sử dụng các câu chuyện trên bãi biển Mexico để lồng ghép thứ
đồ uống của mình với ý tưởng thoát khỏi những lề lối thường ngày.
Chiến dịch mới của Corona gây được ấn tượng mạnh mẽ như vậy là vì
nước Mỹ vừa kinh qua một cuộc chuyển đổi sâu rộng trong thị trường lao
động. Người ta đã áp dụng các kỹ thuật thiết kế quy trình làm việc và tiến
hành thuê ngoài những công việc từng được bảo đảm cho giới cổ cồn trắng.
Lần đầu tiên trong thế kỷ XX, các công việc được trả lương tháng của tầng
lớp trung lưu trở thành đối tượng của các cuộc cắt giảm và sa thải. Công
việc trở thành cuộc đua tranh căng thẳng và những áp lực liên quan đến nó
đã chi phối cuộc sống sinh hoạt hàng ngày. Trong môi trường như vậy, sự
thư giãn nghỉ ngơi mang một ý nghĩa mới, có tính đặc thù về lịch sử. Nó
không còn đơn giản là sự đánh quả ngược vào cuối ngày để lên tinh thần
bằng một cốc bia lạnh – câu chuyện thư giãn được Budweiser, Schiltz và
Pabst chung nhau kể suốt hai thập niên 1950 –1970. Với tình trạng những
đòi hỏi của công việc đã theo chân người lao động về tới tận nhà thì câu
chuyện giản đơn trên không còn ý nghĩa. Để thư giãn lúc này đòi hỏi cần
