phải thực hiện những cuộc đào thoát triệt để hơn. Những người lao động
giờ đây đang mơ được đi đến một nơi nào đó cách biệt hẳn với cuộc cạnh
tranh khốc liệt hiện tại.
Trong 30 giây của đoạn phim, Corona đã sử dụng thẩm quyền của mình
để giới thiệu về bãi biển Mexico như một địa điểm bao trọn những khao
khát về một nơi trú ẩn thoát khỏi nhịp độ bộn bề của công việc. Corona
mang tới cho người uống bia một liều thuốc xoa dịu tuyệt hảo mà họ có thể
ực từng ngụm ngay cả khi đang ngồi ở nhà vào một tối thứ Tư, sau một
ngày làm việc quay cuồng.
Để thực hiện được kỳ tích này, chiến dịch xây dựng thương hiệu của
Corona đã vi phạm các nguyên tắc của mô hình tương quan nhận thức,
bằng cách thay đổi bản sắc được gán cho thương hiệu, từ tiệc tùng quay
cuồng sang thư giãn bình yên. Tuy nhiên, có vẻ như người tiêu dùng không
lấy làm khó chịu. Thay vào đó, nhờ câu chuyện nối tiếp, Corona trở thành
hiện thân cho một trong những biểu đạt nghỉ ngơi, thư giãn có sức ảnh
hưởng lớn nhất trong văn hóa Mỹ. Thương hiệu này không chỉ thể hiện sự
thư giãn theo cách chung chung, như một khái niệm trừu tượng mà đã bị lột
trần khỏi các hàm ý và giản lược đến mức chỉ còn là định nghĩa trong từ
điển. Thay vào đó, Corona sở hữu một biểu trưng thư giãn có sức gợi đặc
biệt trong văn hóa Mỹ: Tuyệt đối không làm bất cứ việc gì trên bãi biển
Mexico xa xôi.
Tại sao mô hình xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức
không thể làm nên thương hiệu biểu tượng?
Giá trị biểu tượng của Corona nằm trong những chi tiết đặc thù của
huyền thoại nổi bật mà công ty đã dựng nên, chứ không phải trong các khái
niệm trừu tượng mà những người ủng hộ mô hình tương quan nhận thức coi
trọng. Hơn thế nữa, Corona chỉ thành công khi chuyển đổi triệt để huyền
thoại của mình từ câu chuyện tiệc tùng ở Mexico sang câu chuyện về
chuyến nghỉ ngơi biệt lập trên bãi biển vắng. Thay vì quản lý thương hiệu
theo hướng phải duy trì sự nhất quán bằng mọi giá, như lời khuyên của
những người ủng hộ mô hình tương quan nhận thức, Corona thành công khi
