các nhà quản lý chú tâm đến những thay đổi mang tính lịch sử và tiến hành
các điều chỉnh phù hợp để huyền thoại của thương hiệu thích ứng hơn với
những căng thẳng quan trọng trong xã hội Mỹ.
Xây dựng thương hiệu theo mô hình tương quan nhận thức có thể là
phương pháp hiệu quả cho những nhãn hàng thiết thực, đòi hỏi sự tham gia
thấp như Dove và Crest, vì việc chưng cất sản phẩm thành một nhóm các
lợi ích chủ yếu sẽ đơn giản hóa quá trình ra quyết định cho người tiêu dùng.
Tuy nhiên, mặt khác, việc giản lược thương hiệu thành một nhóm các khái
niệm trừu tượng sẽ không bao giờ làm nên một thương hiệu biểu tượng.
Vậy tại sao mô hình tương quan nhận thức lại có thể duy trì được vòng
kìm kẹp dai dẳng đến vậy lên tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu?
Các nhà quản lý bám riết lấy mô hình tương quan nhận thức vì nó cho phép
họ dễ dàng tổ chức một cách duy lý các nhiệm vụ xây dựng thương hiệu.
Nếu thương hiệu là một thực thể trừu tượng, phi thời gian, thì khi đó việc
xây dựng chiến lược thương hiệu sẽ chỉ là một quá trình giản đơn, không
đau đớn. Khi có nó là có nó. Và nếu nhiệm vụ của ban quản trị là thể hiện
bản sắc thương hiệu trong mọi khía cạnh hoạt động của thương hiệu, thì khi
đó nhà quản lý, với thánh kinh thương hiệu trên tay, có thể nhanh chóng
quyết định liệu các hoạt động xây dựng thương hiệu đề xuất có phù hợp với
chiến lược hay không? Những công cụ để đo lường sự thành công của
thương hiệu dễ dàng túa ra từ các giả định này. Nhìn chung, mô hình tương
quan nhận thức hấp dẫn nhà quản lý vì nó cho phép họ điều phối và kiểm
soát chiến lược thương hiệu trong khắp tổ chức và quan hệ với các đối tác
kinh doanh.
Ở các chương tiếp theo, chúng ta sẽ thấy, vấn đề khi áp dụng các nguyên
tắc của mô hình tương quan nhận thức cho thương hiệu căn tính là ở chỗ,
sự thôi thúc phải khái niệm hóa thương hiệu bằng những ngôn từ trừu
tượng, sau đó tập trung giữ gìn tính nhất quán cho những khái niệm trừu
tượng này tất yếu sẽ dẫn đến tình trạng phải gạt bỏ những điểm khiến
thương hiệu căn tính trở nên có giá trị với khách hàng. Giá trị căn tính tồn
tại ở những chi tiết mà các nhà quản lý theo đuổi nguyên tắc tương quan
