hiệu. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng phải chú trọng đến tính cách của mình
và tạo dựng mối quan hệ tình cảm thân thiết với khách hàng.
Đi xa hơn nữa, hiện nay một số chuyên gia còn cho rằng, toàn bộ tổ chức
cần đồng lòng thúc đẩy tinh thần thương hiệu thông qua “huyền thuật” xây
dựng thương hiệu nội bộ. Tổ chức cần soi sâu vào nội tại để thật sự hiểu
căn tính của mình và ghi nhớ tinh thần của thương hiệu đó, để có thể thể
hiện nó trong mọi hoạt động. Tương tự, hoạt động truyền thông cũng cần
tạo dựng được mối liên kết tình cảm giữa thương hiệu với khách hàng. Một
số chuyên gia tư vấn thậm chí còn cho rằng, tổ chức phải hành động để
thúc đẩy cả nhân viên và khách hàng cùng coi thương hiệu như là tín
ngưỡng. Khi thương hiệu được truyền thông với tình cảm đầy tràn như thế,
một mối gắn kết sâu sắc sẽ được hình thành giữa thương hiệu và khách
hàng.
Phả hệ vắn tắt của Coke
Coca-Cola là một ví dụ điển hình về mô hình xây dựng thương hiệu tình
cảm. Nhiều nhà quản lý phải ghen tị với mối gắn kết tuyệt vời mà Coke
phát triển được với khách hàng của mình, đặc biệt là trong thời kỳ hoàng
kim của thương hiệu này ở Mỹ, từ thập niên 1950 đến thập niên 1980. Thế
nhưng Coke đã xây dựng và duy trì mối gắn bó tình cảm này như thế nào?
Ở Mỹ, ban đầu Coke được giới thiệu bằng các kỹ thuật của mô hình
tương quan nhận thức – như là một thứ nước bổ thần kinh, thuốc giải rượu
bia, chất kích thích cho “lao động trí óc”. Nhưng kể từ khi sử dụng sáng tạo
các phương thức quảng cáo và quan hệ công chúng trong suốt Chiến tranh
Thế giới thứ II, Coke nhanh chóng được chuyển đổi thành thương hiệu biểu
tượng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ.
Coca-Cola đưa Coke tới tận tay những người lính nơi tiền tuyến và
không ngớt lời ca ngợi cuộc chiến trong các quảng cáo trên báo giấy. Giới
truyền thông kể câu chuyện về những anh lính GI từ trận địa viết thư về nhà
với mong mỏi được uống một chai Coke. Ý tưởng này được đưa vào cuốn
sách ăn khách thời chiến God is My Co-Pilot (tạm dịch: Chúa là phi công
