của tôi) của Robert Scott, trong đó ông kể lại việc viên đạn đầu tiên bắn hạ
“tên lính Nhật” đã được thôi thúc ra sao bởi suy nghĩ “Nước Mỹ, Dân chủ
và Coca-Cola”. Những người lính thường đối xử với những chai Coke quý
hiếm bằng sự nhiệt tâm mang màu sắc tôn giáo, họ uống với cả sự xác nhận
mang tính nghi thức về lòng tự hào dân tộc.
Kết quả là, khi chiến tranh kết thúc, Coke đã trở thành huyền thoại ở Mỹ,
là điển hình cho nỗ lực chiến tranh: Một đất nước sẵn sàng hi sinh những
người con trai và con gái của mình để giải cứu, đưa thế giới đến nền dân
chủ; một đất nước với tinh thần cần cù có một không hai, có thể bỏ xa các
cường quốc trong trục Berlin-Rome-Tokyo trong nỗ lực kiến tạo bộ máy
chiến tranh; một đất nước với sự liêm chính bền bỉ, có thể đi trước kẻ thù
về khoa học trong cuộc chạy đua tới kỷ nguyên nguyên tử. Khi uống một
ngụm Coke, người tiêu dùng có thể hấp thụ cảm thức tập thể về tinh thần
đoàn kết dân tộc tỏa ra từ đặc tính Mỹ được đẩy lên cao trào trong Chiến
tranh Thế giới thứ II.
Hiển nhiên, người tiêu dùng Coke đã hình thành một mối gắn kết tình
cảm quan trọng với thứ đồ uống này trong suốt giai đoạn kể trên – mối gắn
kết đó tiếp tục phát triển suốt trong thập niên 1980. Tuy nhiên, câu hỏi
chiến lược trọng yếu ở đây là: Điều gì đã tạo nên mối gắn kết này? Ngay cả
cái nhìn lướt qua lịch sử của Coke trong giai đoạn này cũng cho thấy rằng,
nguồn mạch cho mối quan hệ tình cảm của khách hàng với thương hiệu có
liên quan đến huyền thoại căn tính được lồng vào mỗi chai Coke thông qua
các quảng cáo và hoạt động công khai. Bài học mà chúng ta cần học từ
thành công của Coke trong thời hậu chiến rất rõ ràng: Làm cho thương hiệu
thấm đượm một huyền thoại căn tính hấp dẫn và mối gắn kết tình cảm
mạnh mẽ sẽ theo đó mà nảy sinh.
Trong suốt những năm tháng sau chiến tranh, Coke yên tâm nghỉ ngơi
trên thắng lợi này. Khi chủ nghĩa dân tộc Mỹ trào dâng quanh sức mạnh
kinh tế của đất nước thời hậu chiến cùng các chính sách ngăn chặn trong
Chiến tranh lạnh, Coke vẫn đóng vai trò như một mạch dẫn ưa thích cho
các lý tưởng này. Trong thời gian đó, người Mỹ làm việc trong các doanh
