nghiệp lớn và chuyển về sống ở các vùng ngoại ô mới, do Chính phủ bảo
trợ và Coke ca ngợi cuộc sống mới ở những vùng ngoại ô hạt nhân với
giọng điệu phấn khích chưa từng có. Trong các quảng cáo của Coke, những
cô gái uống Coca-Cola tươi cười, người Mỹ đâu đâu cũng thể hiện cái vẻ
khiêm tốn và hấp dẫn, làm đầy thêm khẩu hiệu “Phút giải lao sảng khoái”
của thứ đồ uống này bằng tiếng hoan hô mang đậm tinh thần yêu nước
không cần bàn cãi về phong cách sống mới của người Mỹ. Người Mỹ có
thể trải nghiệm khoảnh khắc đoàn kết dân tộc đơn giản bằng việc chia sẻ
với nhau thời gian rảnh rỗi bằng một hớp Coke.
Tuy nhiên, đến cuối thập niên 1960, những tung hô của Coke về sự thịnh
vượng chung của nước Mỹ bắt đầu thưa dần. Những cuộc biểu tình đòi
nhân quyền, văn hóa giới trẻ vỡ mộng vì thực tế ở các công ty và cuộc sống
trung lưu, cuộc chiến bị lên án kịch liệt ở Việt Nam, tất cả cùng lúc ùa vào
xé tung đất nước này. Huyền thoại về các vùng ngoại ô hạt nhân của Coke
trở thành thứ gì đó khờ khạo, lỗi thời. Các nỗ lực tái kết nối với khách hàng
qua bữa tiệc ê hề những hình ảnh liên tưởng thử-và-thấy-đúng về người Mỹ
đều thất bại.
Ở đây, chúng ta thấy một thuộc tính chung của các thương hiệu biểu
tượng. Vì các thương hiệu này tìm thấy giá trị từ khả năng phản ứng của
huyền thoại trước những căng thẳng trong văn hóa quốc gia, nên khi có sự
thay đổi mạnh mẽ về văn hóa, huyền thoại thương hiệu sẽ mất hết hơi sức.
Tôi gọi những thay đổi này là các đứt gãy văn hóa. Khi xảy ra đứt gãy,
thương hiệu biểu tượng phải làm mới huyền thoại, nếu không, tính liên
quan của chúng sẽ phai nhạt.
Cuối cùng, công ty và hãng dịch vụ quảng cáo cũng tạo được một bản
điều chỉnh huyền thoại Coke có tiếng vang. Quảng cáo “Đỉnh đồi” được
quay trên một sườn đồi ở Ý, mở đầu với hình ảnh hai cô gái tóc ngắn,
khuôn mặt tươi trẻ, cất giọng hát, “Tôi muốn mua cho thế giới một ngôi
nhà và trang hoàng nó bằng tình yêu…” Khi máy quay lia rộng ra, chúng ta
thấy cùng với họ là rất nhiều người trẻ khác, cả nam lẫn nữ, mà đường nét
khuôn mặt và trang phục cho thấy họ đến từ nhiều nước khác nhau. Khi
