trụ. Nhấp một ngụm Coke với bạn bè hay người lạ là hành động biểu trưng
cho việc hàn gắn những chia cắt về chủng tộc, chính trị và giới.
Người Mỹ đã đáp lại. Khi được phát ở châu Âu lần đầu, quảng cáo này
chỉ nhận được sự thờ ơ lãnh đạm. Nhưng phản hồi ở Mỹ thì lại ngay lập tức
và tràn ngập: Các yêu cầu về bài hát đổ về dồn dập đến mức người ta đã
quay lại bài hát như một đĩa đơn, cắt đi khẩu hiệu quảng cáo của Coke. Bài
hát nhanh chóng nhảy lên vị trí đầu bảng xếp hạng. Mối quan hệ và kết nối
tình cảm được củng cố của người Mỹ với Coke xuất phát từ chính năng lực
của thương hiệu trong việc hàn gắn một cách biểu trưng những căng thẳng
văn hóa sâu sắc trong xã hội Mỹ.
Một thập kỷ sau đó, công ty Coca-Cola và hãng dịch vụ quảng cáo một
lần nữa lại chuyển đổi trọng tâm của huyền thoại Coke và nhen nhóm lại
mối liên kết tình cảm của thương hiệu. Trong quảng cáo “Joe Greene Xấu
chơi,” một cậu nhóc chạm trán Joe Greene “Xấu chơi” của đội Pittsburg
Steeler khi cầu thủ này rời sân sau trận đấu. Đang tiến gần tới cái đích là
một sự nghiệp được lưu danh trên Đại lộ Danh vọng, Green khi đó là một
trong những cầu thủ đáng gờm nhất của giải bóng bầu dục nhà nghề. Như
biệt danh của cầu thủ này gợi ra, Greene chơi bóng như tham chiến và anh
thường là người chiến thắng. Anh là cầu thủ phòng ngự cừ khôi và tài năng,
nổi tiếng với khả năng khắc chế tiền vệ phòng thủ và quật ngã các tiền đạo
đối phương.
Trong quảng cáo của Coke, cậu nhóc khiến cầu thủ đáng sợ này dừng lại
chỉ bằng câu hỏi “Có phải Chú Greene không ạ?”. Tập tễnh đi qua đường
hầm sau một trận đấu vất vả, Greene lừng lững quay lại nhìn cậu nhóc và
đáp “Ừ!” “Chú có cần giúp gì không?” Cậu nhóc tiếp tục hỏi. Greene mặc
kệ cậu nhóc và tiếp tục bước về phía phòng thay đồ. Không hề sợ sệt trước
thái độ lạnh lùng của cầu thủ ngôi sao, cậu nhóc lại hỏi, “Chú… có muốn…
dùng chai Coke của cháu không?” “Không, không!” Greene đáp. “Thật đấy,
chú có thể dùng nó!” Cậu nhóc nói. Cuối cùng, Greene cũng dịu lại, cầm
chai Coke và tu một hơi hết sạch vì quá khát sau trận đấu. Cậu nhóc ân cần
và chẳng mong chờ được đáp lại, cậu quay bước đi nhưng Joe đã gọi với
