vóc dáng đáng sợ hằm hừ một đứa trẻ da trắng ngây thơ. Nhưng chúng ta sẽ
nhanh chóng nhận ra sự xấu tính của Greene chỉ là một sự giả bộ, rằng thực
ra anh là một người dịu dàng, có thể thể hiện cảm tình chân thật với một
đứa trẻ da trắng. Quảng cáo đưa ra vấn đề hàn gắn chủng tộc cho một đất
nước không thể chứa trong mình các xung đột sắc tộc. Bằng cách này, một
lần nữa Coke lại giúp đất nước tạm thời quên đi hiện trạng đang tàn phá tại
các thành phố khi đó.
Trong hai thập kỷ theo sau thành công ngoài mong đợi này, công ty
Coca-Cola và nhiều hãng dịch vụ quảng cáo cho công ty không có thêm
phần trình diễn ý nghĩa nào khác cho huyền thoại Coke. Họ mời thêm một
hãng bồi dưỡng nhân tài ở Hollywood gia nhập nhằm củng cố danh tiếng
của thương hiệu qua kênh giải trí. Họ tuyển những nhóm làm việc sáng tạo
nhanh nhạy với các xu hướng trước nhất, để quảng cáo của mình có sức
hấp dẫn đối với giới trẻ. Trong suốt thời gian đó, Coke đã tung ra nhiều
quảng cáo giải trí và nhiều quảng cáo ít mang tính ấn tượng như trước,
nhưng kể từ thập niên 1980, không một quảng cáo nào trong số này khơi
dậy được ở nhóm tuổi mục tiêu đam mê đối với Coke. Thực tế là, nếu xét
đến vốn thương hiệu và sức ảnh hưởng truyền thông khổng lồ của Coke, thì
thương hiệu này đã có một số quảng cáo thuộc hàng kém hiệu quả nhất
ngành. Làm sao điều này có thể xảy ra?
Từ sau quảng cáo “Joe Greene Xấu chơi”, công ty Coca-Cola đã trở
thành kẻ tiên phong ủng hộ mô hình xây dựng thương hiệu theo tương quan
nhận thức và tình cảm. Chiến lược của công ty tập trung thúc đẩy các liên
tưởng trừu tượng của Coke (sự sảng khoái, tính đích thực và các mối gắn
kết xã hội) và hình thành các kết nối tình cảm với khán giả, kết quả của
chiến lược này là những chương trình truyền thông gợi cảm xúc và đậm
chất giải trí nhất mà nguồn lực hùng mạnh của công ty có thể chi trả. Tuy
nhiên, trong thời hoàng kim của mình, Coke không chỉ đơn giản kết hợp
các điểm sao chép bằng những kỹ xảo điện ảnh theo phong cách Spielberg.
Lợi ích sản phẩm của Coke đóng vai trò là nền tảng để thương hiệu dựa
vào mà xây dựng nên những huyền thoại căn tính mạnh mẽ, thể hiện được
