các lý tưởng Mỹ. Trong những huyền thoại này, tinh thần Mỹ không thể
dập tắt và luôn khắc chế được mọi sự chia rẽ. Bằng việc chia sẻ chai Coke,
người Mỹ ở các nhóm chủng tộc và tầng lớp khác nhau có thể thực hiện
cam kết của họ đối với hiến chương đạo đức chung. Coke kêu gọi các tín
đồ của mình bước vào một thế giới mà trong đó tinh thần Mỹ lạc quan,
không ngơi nghỉ có khả năng xoa dịu những vấn đề xã hội tưởng như
không tài nào khắc phục được. Khi các thách thức xã hội thay đổi, huyền
thoại Coke cũng thay đổi theo.
Có lẽ, hơn bất kỳ thương hiệu nào khác, Coke xứng đáng có thẩm quyền
thúc đẩy một thế giới đại đồng mà trong đó các công dân Mỹ cùng hợp lại
để giải quyết những vấn đề xã hội đe dọa đến sự thịnh vượng chung. Tuy
nhiên, từ thập niên 1980, Coke đã thất bại trong việc lồng ghép các vấn đề
xã hội nhức nhối nhất trong tâm trí của các khách hàng. Nước Mỹ hiện nay
là một đế chế hỗn loạn, bị cả thế giới phê phán. Những hoàn cảnh này đưa
đến chất liệu văn hóa mạnh mẽ mà đáng lẽ Coke có thể sử dụng để xây
dựng huyền thoại. Tuy nhiên, các nhà quản lý của Coke lại quá bám vào
logic xây dựng thương hiệu tình cảm và tương quan nhận thức, đến độ họ
đã bỏ lỡ cơ hội không chỉ một lần.
Bằng chứng đau đớn cho thấy công ty đã hiểu sai giá trị của thương hiệu
Coke đến từ một quảng cáo được phát sóng rộng khắp cách đây vài năm.
Các nhà quản lý công ty muốn nắm giữ huyền thuật của quảng cáo “Joe
Greene Xấu chơi” đến độ họ đã đặt làm phần tiếp theo. Tuy nhiên, lần này,
quảng cáo sử dụng cầu thủ chặn bóng nổi tiếng của đội Baltimore Orioles,
Cal Ripken Jr., với hình ảnh anh đón lấy chai Coke từ cậu con trai trên sân
bóng. Quảng cáo Ripken chứng tỏ một điều, các nhà quản lý Coke chỉ hiểu
quảng cáo “Joe Greene Xấu chơi” đơn giản là mối gắn kết tình cảm được
hình thành giữa một ngôi sao thể thao nổi tiếng và một cậu bé, chứ không
phải là giải pháp biểu trưng cho xung đột sắc tộc. Họ đã bỏ lỡ mất ý nghĩa
quan trọng về mặt biểu trưng của quảng cáo vì gạt đi những nét riêng của
câu chuyện và kéo quảng cáo ra khỏi bối cảnh văn hóa có tính đặc thù lịch
sử.
