Hiện Coke chỉ còn tồn tại như một thương hiệu hoài nhớ, về một thời mà
đồ uống này đạt đến vị thế biểu tượng tối cao. Coke bây giờ là đại diện của
người Mỹ những năm 1950. Vì lẽ đó, chẳng có gì lạ khi thời gian gần đây
Coke có được một trong số ít quảng cáo vui tươi khi công ty tái sử dụng
thiết kế chai cổ điển và thiết kế lại chai nhựa cho giống với chai thủy tinh,
lôi kéo khách hàng tận hưởng huyền thoại Coke xưa cũ.
Tại sao mô hình xây dựng thương hiệu tình cảm không thể làm nên
thương hiệu biểu tượng?
Từ thập niên 1940 đến thập niên 1980, không một thương hiệu nào ở Mỹ
có thể tạo ra mối liên kết tình cảm mạnh mẽ với khách hàng tốt hơn Coke.
Song các tài liệu thuần túy về những gắn kết mạnh mẽ này lại không giải
thích được vì sao chúng trở nên như thế. Các bậc thầy về xây dựng thương
hiệu tình cảm thường khuyến khích các nhà quản lý tạo phong cách cho
thương hiệu, lồng ghép nội dung tình cảm vào các hoạt động truyền thông
và chú trọng các lợi ích tình cảm. Mặc dù phù hợp với một số chủng loại
sản phẩm, song những lời khuyên này lại không đúng với các thương hiệu
căn tính. Các nhà quan sát thường vội vàng suy diễn rằng các kết nối tình
cảm giữa thương hiệu và khách hàng là kết quả của nỗ lực xây dựng thương
hiệu tình cảm. Kết luận hết sức sai lầm này đã dẫn tới nhiều nỗ lực xây
dựng thương hiệu lầm lạc, cố gắng xây dựng giá trị căn tính bằng cách khơi
dậy những phản ứng tình cảm từ phía khán giả.
Đúng ra là, những kết nối tình cảm mà chúng ta thường chứng kiến giữa
thương hiệu biểu tượng và khách hàng cốt lõi của thương hiệu lại là kết quả
của những huyền thoại căn tính có sức ảnh hưởng mạnh mẽ do thương hiệu
dệt nên. Coke không thôi thúc khách hàng hình thành sợi dây tình cảm
bằng cách truyền đi những thông điệp tình cảm chung chung. Nhiều quảng
cáo ngốc nghếch với ý đồ lôi kéo tình cảm của khán giả đã xuất hiện và
biến mất không kèn không trống. Đúng hơn là, Coke đã phát triển các mối
liên kết tình cảm này như các thương hiệu biểu tượng khác. Huyền thoại
căn tính phù hợp mà thương hiệu thể hiện một cách xuất sắc đã mang đến
cho khán giả sự khai thông nào đó – đó là những khoảnh khắc nhận thức
