một loại virus có thể làm người ta dễ bàn luận đến, mối quan tâm của họ
với thương hiệu sẽ lan sang người khác, thông qua mạng xã hội, hệt như sự
lây lan của virus. Ngay từ buổi đầu của kỷ nguyên kinh tế mới, Douglas
Rushkoff đã cảnh báo thế giới về cái mà ông gọi là virus truyền thông. Các
nhà quản lý thương hiệu nhanh chóng đổi hướng và quyết định rằng lan
truyền là con đường nhanh nhất và tiết kiệm nhất để đi tới thiên đường
thương hiệu. Tốc độ đâm xuyên hệ thống càng cao, thương hiệu càng hoạt
động hiệu quả.
Một ý tưởng liên quan đến mô hình này là cái mà Malcolm Gladwell,
cây bút của tờ New Yorker, gọi là săn tìm xu hướng. Theo cách nhìn này,
thương hiệu không còn bị chi phối bởi các hoạt động doanh nghiệp, mà
đúng hơn là bởi ý nghĩa và giá trị cụ thể được phổ biến rộng khắp bởi
những người thiết lập xu hướng, những người dẫn đầu quan điểm, những
người đã chấp nhận thương hiệu và mang lại cho nó cái chất đặc biệt. Các
doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa tiêu dùng thường tung thám tử văn hóa
ra khắp các đường phố thuộc những khu vực nhanh nhạy với xu hướng,
như các sân chơi ở một khu dân cư nghèo trong nội đô hay các câu lạc bộ
ngầm… để thăm dò xu hướng mới. Cái đích của cuộc đua là nắm bắt những
nét mới nhất, chất nhất một cách nhanh nhất, trước khi nó trở thành văn hóa
đại chúng.
Trong mô hình xây dựng thương hiệu lan truyền, phương thức quan hệ
công chúng ngầm trở thành yếu tố cốt lõi. Hãng dịch vụ quảng cáo Doyle
Dane Bernbach (DDB) tự hào với khả năng tạo ra “giá trị chuyện trò” như
một năng lực cốt lõi. Nhiều hãng quảng cáo và trung tâm tư vấn lớn đã
thành lập các đội làm việc chuyên sâu, như nhóm Tin đồn thương hiệu của
Young & Rubicam, để lên kế hoạch xây dựng thương hiệu lan truyền cho
khách hàng. Các hãng tư vấn nghiên cứu nhanh nhạy với trào lưu đường
phố như Sputnik lại sống nhờ việc giao du với những kẻ tạo lập xu hướng
phù hợp ở ngoài lề và báo cáo lại cho các công ty đa quốc gia tầm cỡ.
Nói tóm lại, phương pháp lan truyền giả định rằng người tiêu dùng – chứ
không phải người làm marketing – mới là người tạo ra giá trị căn tính. Hệ
