những gã khổng lồ Goliath thông thạo về marketing khác. Thay vì phụ
thuộc vào chuỗi cửa hàng tạp hóa và nhà hàng đồ ăn nhanh được nhượng
quyền, Snapple lại phân phối sản phẩm của mình qua các nhà hàng, quán
ăn ngon, xe bán đồ ăn và tiệm ăn gia đình. Về sản phẩm, các nhà sáng lập
tiếp tục pha trộn những món đồ uống lạ và có vẻ ít được đầu tư, một vài
trong số đó đã thành công vang dội. Họ dựa vào những khách hàng nhiệt
tâm nhất để tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm và bao bì đóng gói, nhanh
chóng đưa những yêu cầu kỳ quặc vào sản xuất mà không cần đến một
nhóm trọng tâm. Ví dụ, khách hàng của món các loại dưa Ralph Orofino đã
truyền cảm hứng tạo ra loại cocktail Ralpha’s Cantaloupe, món đồ uống có
in khuôn mặt của Ralph trên nhãn. Khách hàng thích dùng thử những thức
uống lạ này, thậm chí cả những loại có vị rất tệ và cách này đã mang lại
nhiều điều bất ngờ so với các quy trình khử mẫu chung nhỏ nhất trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
Đối với hoạt động quảng cáo, công ty thuê “những người nổi tiếng” mà
mình ưa thích và đủ khả năng chi trả. Quảng cáo được đầu tư sản xuất tốn
kém và kỳ quặc đến độ chúng trở thành những tác phẩm kinh điển rất được
sùng bái trong các cộng đồng Snapple ngày càng lan rộng ở New York. Ví
dụ, trong một quảng cáo, cầu thủ tennis không mấy nổi danh Ivan Lendl,
với chất giọng dày, phát âm sai tên thương hiệu thành “Schnahpple”. Một
quảng cáo khác lại sử dụng hình ảnh Richie Sambora, tay ghi-ta chỉ gọi là
tạm nổi của ban nhạc Bon Jovi, vì anh này là thần tượng của một trong
những người chủ sở hữu.
Có vai trò đặc biệt trọng yếu trong sự nổi lên của Snapple là việc công ty
mời các phát thanh viên “có kiểu phát ngôn khiêu khích,” Rush Limbaugh
và Howard Stern, làm người phát ngôn cho mình. Cả hai nhân vật này đều
thể hiện sự cuồng nhiệt thật tâm dành cho Snapple và thường nổi hứng
nhắc đi nhắc lại về nó trên sóng phát thanh, ngoài khuôn khổ của các
chương trình được tài trợ. Thật khó tìm được ở đâu hai tay ủng hộ khác
nhau như thế: Limbaugh là tiếng nói tự cao của phe cánh hữu phản động,
dẫn đầu nhóm ủng hộ trung thành gồm những người đàn ông da trắng hăng
