quả là, việc xây dựng thương hiệu căn tính trở thành nhiệm vụ gieo hạt
mầm thương hiệu tới những khách hàng phù hợp, làm sao để họ đón nhận
thương hiệu và phát triển giá trị cho nó. Công ty ngồi ở sau người tiêu dùng
trong quá trình phát triển cái mà thương hiệu đại diện.
Như chúng ta sẽ thấy với trường hợp của Snapple, mặc dù quá trình lan
truyền có vai trò quan trọng trong việc phát tán các nỗ lực xây dựng thương
hiệu (như luôn là vậy), song bản thân hoạt động xây dựng thương hiệu lan
truyền không phải là phương pháp có thể tự tồn để xây dựng thương hiệu
biểu tượng. Nguồn giá trị căn tính chủ yếu của Snapple xuất phát từ các
hoạt động marketing của công ty, chứ không phải từ người tiêu dùng. Và,
giống như Corona và Coke, các nỗ lực của Snapple đã tạo ra một huyền
thoại căn tính có sức ảnh hưởng lớn.
Phả hệ vắn tắt của nước ngọt Snapple
Snapple thường được lấy làm tấm gương minh họa cho mô hình xây
dựng thương hiệu lan truyền. Đầu thập niên 1990, Snapple đã tung một tin
đồn ra khắp chuyên gia ở New York rồi vượt ra khỏi và, rồi cuối cùng lan
khắp nước Mỹ. Thực tế là Snapple leo lên vị trí biểu tượng là nhờ vào chiến
lược xây dựng văn hóa đặc thù của các chủ sở hữu công ty. Các đặc điểm
lan truyền của thương hiệu – tin đồn, sự chất ngầm và cộng đồng người
hâm mộ nghèo hình thành xung quanh Snapple – tất cả đều là kết quả dội
lại từ huyền thoại thương hiệu được thể hiện trong các chai nước hoa quả
và trà miệng rộng.
Dòng sản phẩm trà và nước hoa quả Snapple là công sức của ba doanh
nhân ở Brooklyn, những người tình cờ bắt gặp huyền thoại thương hiệu khi
đang loay hoay với công ty nhỏ của mình. Thông qua các sản phẩm,
chương trình quảng cáo, xúc tiến, phân phối và thậm chí cả dịch vụ khách
hàng kiểu mới, các nhà sáng lập đã xây dựng một kịch bản đậm chất đông-
ki-sốt về một kiểu doanh nghiệp hoàn toàn khác, một doanh nghiệp được
điều hành bởi những người không chuyên, chia sẻ với khách hàng sự hoài
nghi về cách thức quản lý của những doanh nghiệp lớn. Mọi thứ mà công ty
này làm đều đối chọi với hoạt động marketing của Coca-Cola, PepsiCo và
