gắn hình ảnh, âm thanh và cảm giác cho những khao khát có thể tri nhận.
Những khách hàng tìm thấy kiểu giá trị căn tính này trong thương hiệu sẽ
phát triển kết nối tình cảm mạnh mẽ. Gắn kết tình cảm là kết quả của một
huyền thoại tuyệt vời.
Từ xây dựng thương hiệu lan truyền đến xây dựng thương hiệu văn
hóa
Xây dựng thương hiệu văn hóa cũng khác biệt với một kẻ thách đố mô
hình tương quan nhận thức mới xuất hiện, được gọi là xây dựng thương
hiệu lan truyền (một số tác giả và nhà quản lý còn gọi phương pháp này là
cơ sở và tin đồn). Như cái tên gợi ra, xây dựng thương hiệu lan truyền tập
trung vào những cách thức tạo ảnh hưởng lên công chúng: Phương thức mà
các yếu tố không phải là doanh nghiệp gây ảnh hưởng lên việc khách hàng
đánh giá thương hiệu. Phương pháp lan truyền là một danh sách các ý
tưởng có gốc rễ từ những đường hướng gây ảnh hưởng lên công chúng:
cách thức các yếu tố phi doanh nghiệp tác động đến đánh giá của khách
hàng về thương hiệu. Phương thức lan truyền là một danh mục những ý
tưởng có nguồn gốc từ các ý tưởng gây ảnh hưởng kinh điển – truyền bá
đổi mới, truyền miệng và quan hệ công chúng – vốn được dùng để đáp lại
hai biến đổi quan trọng trong thập niên 1990: sự hoài nghi ngày càng tăng
đối với hoạt động marketing đại chúng và sự nổi lên của Internet.
Xây dựng thương hiệu lan truyền giả định rằng, người tiêu dùng, chứ
không phải doanh nghiệp, mới là đối tượng có ảnh hưởng lớn nhất đến
công cuộc tạo dựng thương hiệu. Những khách hàng hoài nghi không còn
chú ý đến thông điệp của các nhà marketing đại chúng nữa, thay vào đó, họ
tự mình “khám phá” thương hiệu. Kết quả là, cái từng được coi là tiến trình
quan trọng mà các nhà marketing muốn kích phát giờ đây tự nó đã trở
thành đích đến.
Ngoài ra, hiện nay có nhiều chuyên gia còn đề xuất hình thức marketing
ngầm, tức hình thức gieo hạt giống về thương hiệu trong nhóm những
người có ảnh hưởng nhất. Ý tưởng cơ bản ở đây là nếu doanh nghiệp có thể
thuyết phục những người này tự tạo dựng và định hình thương hiệu như
