nhận thức coi là không liên quan. Bằng cách đơn giản hóa thương hiệu
quyết liệt như vậy, các nhà quản lý đã mặc định luôn rằng, những tài sản
trọng yếu nhất của thương hiệu không đóng vai trò gì về mặt chiến thuật.
Từ xây dựng thương hiệu tình cảm tới xây dựng thương hiệu văn
hóa
Thời gian gần đây nhiều chuyên gia tư vấn dồn dập tung ra thị trường
sách quản trị những lời hứa hẹn về một mô hình xây dựng thương hiệu mới,
có tính cách mạng, mà tôi xin gọi là xây dựng thương hiệu tình cảm. Thế
nhưng xây dựng thương hiệu tình cảm không hẳn là một mô hình mới,
đúng hơn nó chính là dạng mở rộng của mô hình tương quan nhận thức.
Trong mô hình xây dựng thương hiệu tình cảm, các giả định cơ bản của mô
hình tương quan nhận thức – thương hiệu là một tập các khái niệm trừu
tượng cần được duy trì nhất quán trong mọi hoạt động thương hiệu – vẫn
được giữ vững. Nhưng đúng như ý nghĩa mà cái tên gợi ra, mô hình xây
dựng thương hiệu tình cảm chú trọng vào cách thức truyền thông bản sắc
thương hiệu: Các nhà quản lý cần tạo cho các nỗ lực xây dựng thương hiệu
sức hấp dẫn về tình cảm, những điểm độc đáo này sẽ được dùng để khuấy
động mối quan hệ tình cảm với khách hàng thân thiết.
Tình cảm có vẻ là chủ đề ăn khách. Hãy thử lướt qua những cuốn sách
như: Emotional Branding (tạm dịch: Xây dựng thương hiệu tình cảm) của
Marc Gobe, hay A New Brand World (tạm dịch: Một thế giới hoàn toàn
mới) của Scott Bedburry, cựu Giám đốc Điều hành chuỗi cafe Starbucks.
Gobe muốn mọi khía cạnh hoạt động của thương hiệu đều được bao gói
bằng tình cảm, tính cách và trải nghiệm cảm giác. Tác phẩm của Bedburry
lại xoay quanh hệ hình tương quan nhận thức, dù ông đã loại bỏ những từ
ngữ có vẻ đã lỗi thời như định vị và thay thế bằng những từ ngữ hoàn toàn
mới như mã gien và bản sắc thương hiệu. Tuy nhiên, ông ủng hộ quan
điểm nên tình cảm và giàu trải nghiệm hơn nữa, thay cho phương pháp
nhận thức cứng nhắc được ưa chuộng trong các thập kỷ trước. Các nhà
quản lý cần tiếp tục khoanh vùng những liên tưởng đặc biệt và truyền thông
nhất quán những liên tưởng này qua mọi khía cạnh hoạt động của thương
