trên bãi cát, cạnh đó là chiếc bàn. Trên bàn có một chai Corona, một chiếc
đồng hồ nam, dăm bảy viên đá cuội dẹt và một chiếc máy nhắn tin. Cánh
tay của người đàn ông đi cùng người phụ nữ xuất hiện trong khung hình,
anh ta cầm một viên đá và lia nó vào lớp sóng vỗ. Khi người đàn ông chuẩn
bị lia đá tiếp thì chiếc máy nhắn tin reo lên; chế độ rung khiến nó quay
mòng mòng trên bàn. Cánh tay người đàn ông lưỡng lự, đổi hướng, cầm lấy
chiếc máy nhắn tin rồi lia nó lẫn vào những con sóng, hệt như khi lia viên
đá ban nãy. Bình thản, người phụ nữ hất mái tóc ra sau và nhìn vô định vào
đại dương. Khẩu hiệu quảng cáo hiện ra “Xa hàng dặm khỏi đời thường”.
Khi chiến dịch mở rộng, khẩu hiệu được đổi thành “Hãy thay đổi vĩ độ bạn
sống”.
Ngay lập tức, Corona lại thành công rực rỡ và nhanh chóng đạt đến con
số doanh thu vượt xa mức đỉnh của thập niên 1980. Không giống như
những gì xảy ra ở 15 phút nổi tiếng ban đầu, lần này Corona duy trì được
mức tăng trưởng doanh thu tuyệt vời trong suốt một thập kỷ, trở thành loại
bia nhập khẩu số một ở Mỹ.
Vậy, chúng ta có thể giải thích như thế nào về thành công của Corona?
Những người ủng hộ mô hình tương quan nhận thức sẽ cho rằng, Corona
thành công vì lúc này thương hiệu sở hữu lợi ích thư giãn. Tuy nhiên, một
lần nữa liên tưởng Corona với sự thư giãn không lý giải được thành công
của thương hiệu. Thư giãn là lợi ích trung tâm của nhóm bia trong suốt
nhiều thập kỷ, từ rất lâu trước khi Corona đẩy mạnh hoạt động phân phối ở
Mỹ. Ngay từ thập niên 1950, Budweiser đã chú trọng đến đề tài thư giãn và
nhiều thương hiệu bia khác đã đi theo Bud. Rõ ràng, các thương hiệu bia
khác cũng có liên tưởng khái quát đến sự thư giãn như bia Corona, vậy điều
gì đã khiến biểu đạt cụ thể của Corona vượt trội hơn biểu đạt của các
thương hiệu khác?
Ở Mỹ, khi khách hàng chi 7 đô-la mua một bịch 6 chai bia Corona được
bán ở tầng hầm hạ giá, nghĩa là họ đang mua một chút cơ hội trải nghiệm lý
tưởng Mỹ về một kỳ nghỉ yên tĩnh bên bờ biển thông qua nghi thức ực
nhanh thứ chất lỏng màu vàng. Chiến dịch quảng cáo mới đã chộp lấy
