Trong suốt thập niên 1960, doanh thu của Moutain Dew tăng cao ngất
ngưởng trong cộng đồng người lao động da trắng, từ miền Đông Nam nước
Mỹ, qua Kentucky và Tennessee, qua các bang Ngũ Đại Hồ và vào khu vực
đồng bằng phía Bắc gồm Minnesota và Dakota. Sự lan tỏa của thương hiệu
này đặc biệt ở chỗ, cứ như thể là có một hệ thống radar nào đó giúp nó vượt
qua mọi trung tâm lớn của nhóm dân đi tàu điện ngầm, ở thành thị. Huyền
thoại Dew tạo được tiếng vang trong các thành phố nhỏ, thị trấn mà người
da trắng chiếm đa số và các vùng nông thôn, về sau các giám đốc thương
hiệu của PepsiCo đã gọi khu vực này là vành đai NASCAR, sau khi các
trường đua xe kéo trở nên phổ biến ở nơi đây. Khi khách hàng của
Mountain Dew uống cạn thứ chất lỏng ngọt ngào vàng óng, họ có thể hình
dung ra mình như một con người hoang dại trong một thế giới mà quyền
lực tối cao thuộc về con người tổ chức.
Đứt gãy văn hóa phá hỏng huyền thoại gã nhà quê
Không may cho PepsiCo, một loạt những thất bại nặng nề của quốc gia
đã chôn vùi cái ý hệ Mỹ có lợi cho huyền thoại của Mountain Dew. Những
cuộc nổi dậy trên diện rộng khắp các khu đô thị khiến những điểm hạn chế
của chương trình Xã Hội Vĩ Đại càng trở nên rõ ràng. Các doanh nghiệp
Nhật Bản cho thấy các công ty Mỹ không còn là những kẻ dẫn dầu thế giới,
còn các ông trùm dầu mỏ chứng tỏ sức mạnh kinh tế Mỹ cũng có điểm yếu.
Người Cộng sản Việt Nam biến sự ưu việt về quân sự của Mỹ trở thành trò
hề và vụ bê bối Watergate làm xói mòn niềm tin của người Mỹ vào hệ
thống chính trị đất nước. Ra mắt vào mùa hè năm 1967, lúc này phong trào
phản văn hóa hippie đã chiếm sóng phát thanh. Ngoài phong trào hòa bình
và các cuộc biểu tình đòi nhân quyền, truyền thông cũng đặc biệt thích kể
cho người Mỹ nghe về hiện tượng văn hóa mới mà trung tâm của nó là góc
Haight và Ashbury ở San Francisco. Văn hóa đại chúng thấm đẫm “mùa hè
yêu thương” và chẳng mấy chốc Laugh-In trở thành chương trình truyền
hình số một, Volkswagen Beetel là chiếc xe được ưa chuộng nhất và đám
thanh niên ở Peoria khoác lên mình những chiếc quần ống loe, in biểu
tượng cờ Mỹ. Quốc gia này đang thử nghiệm những khả năng ý hệ mới, lấy
