cảm hứng từ những thách thức dân túy cực đoan nhất khi đó: Phong trào
đòi nhân quyền cho người da đen, phong trào hòa bình, phong trào phản
văn hóa hippie và phong trào phụ nữ.
Trước bối cảnh đó, việc ngợi ca con người hoang dại trong hình ảnh một
gã nhà quê trở nên không còn phù hợp. Đúng hơn, người ta bắt đầu liên
tưởng dân nhà quê với một bộ phận phản động hơn của nền chính trị Mỹ:
Họ được coi là những người da trắng miền Nam, chống lại bình đẳng giới
và bình đẳng sắc tộc (như mô tả trong bộ phim ra đời năm 1972,
Deliverance – Giải cứu).
Các chương trình truyền hình có hình ảnh dân nhà quê, như The Beverly
Hillbillies và Hee Haw đều phải dừng phát sóng, doanh thu của Mountain
Dew tụt dốc. Đủ các kiểu sáng kiến xây dựng thương hiệu cũng không
ngăn được sự sụp đổ. Hình ảnh gã nhà quê bị vứt bỏ và thay vào đó là
những ý tưởng mới đầy sáng tạo, đưa ý niệm “sự cực khoái” của Dew vào
đủ mọi khung cảnh đương đại, thể hiện xu hướng hiện tại, song tất cả
không đi đến đâu. Sang thập niên 1970, thương hiệu lâm vào khó khăn.
Mong muốn biến Mountain Dew trở thành thương hiệu mạnh, tầm cỡ quốc
gia của Pepsi dường như chỉ là kế hoạch viển vông.
Vượt qua đứt gãy văn hóa
Trái ngược với các quan điểm trực giác cho rằng văn hóa chuyển động
không ngừng, ý hệ phải tương đối ổn định để xã hội có thể vận hành hiệu
quả. Ý hệ quốc gia vận hành theo lối tương tự như ý tưởng của Stephen Jay
Gould về sự cân bằng ngắt quãng: Những giai đoạn ổn định tương đối kéo
dài thường bị gián đoạn bởi những thay đổi triệt để. Khi công dân mất đi
niềm tin vào ý hệ quốc gia, các thử nghiệm sẽ nảy sinh, các thành phần làm
nên lịch sử được điều chỉnh và cuối cùng xã hội đi đến một sự đồng thuận
mới. Khi một thay đổi ý hệ như vậy diễn ra, người ta buộc phải điều chỉnh
hiểu biết bản thân và khát vọng của chính mình.
Các thị trường huyền thoại mới trỗi dậy quanh những khao khát mới này.
Và rồi những văn bản văn hóa thể hiện huyền thoại thành công nhất trong
