số đó sẽ trở thành biểu tượng, đắm mình trong ánh hào quang được ban cho
những kẻ có tài viễn kiến và sức lôi cuốn để dẫn dắt làn sóng văn hóa trong
những thời khắc khao khát căn tính thôi thúc nhất.
PepsiCo đã sử dụng các đứt gãy trong ý hệ để gia tăng giá trị căn tính
cho Mountain Dew, băng qua các khe nứt văn hóa, thay vì để chúng phá
hỏng thương hiệu. Nhưng Mountain Dew không hồi phục ngay sau một
đêm. Khi đất nước thử nghiệm với các thách thức dân túy này, thì Mountain
Dew cũng vậy, dù chẳng mấy thành công. Cuối cùng, cuối thập niên 1970,
Mountain Dew cũng tìm thấy một điểm bám văn hóa mới.
Huyền thoại kẻ quê kệch
Cuối thập niên 1970, một ý hệ mới bắt đầu hình thành – đó là Miền Biên
Viễn Phố Wall, ý hệ này đã tạo ra một thị trường huyền thoại mới, rất phù
hợp với những câu chuyện trước đó của Mountain Dew. Thông qua một thử
nghiệm lớn, cuối cùng PepsiCo đã viết lại quảng cáo Mountain Dew để thể
hiện huyền thoại kẻ quê kệch, một huyền thoại đã tạo cho những khách
hàng của thứ đồ uống này giá trị căn tính thậm chí còn đậm chất hơn cả
huyền thoại gã nhà quê trước đó.
Ý hệ quốc gia: Miền Biên Viễn Phố Wall
Ronald Reagan khích động nước Mỹ tập trung vào một ý hệ mới nhắm
đến việc khôi phục giấc mơ bước ngoặt thế kỷ mà Teddy Roosevelt đã gợi
ra cho người Mỹ khi xưa: Ý tưởng cho rằng, đất nước nên củng cố các giá
trị miền biên viễn để mở rộng sức ảnh hưởng của mình trên toàn cầu.
Những anh chàng cao bồi Viễn Tây được sử dụng làm hình tượng người
hùng mới, ngoan cường cho nền kinh tế – đây là ý tưởng mà theo Reagan,
nếu nhiệt tình theo đuổi, sẽ có thể giải cứu nền kinh tế Mỹ khỏi các mối đe
dọa bên ngoài. Reagan hô hào cánh đàn ông Mỹ đứng dậy bảo vệ đất nước
khỏi hai mối đe dọa cùng lúc: Chủ nghĩa cộng sản Xô-viết và sức mạnh
kinh tế của Nhật Bản. Để thực hiện chủ trương này, Reagan phải dựa vào
những anh bạn diễn từng thủ vai cao bồi và người hùng hành động trên màn
ảnh như: John Wayne, Clint Eastwood, Charlton Heston, Arnold
