cát, một tay thợ lặn cho con cá mập đang đói mồi ăn bằng tay không và một
tay trượt tuyết nhảy lộn đầu từ một sườn dốc cứng, nhưng thái độ của mấy
tay kia mỗi lúc một thờ ơ thấy rõ. “Rành rành.” “Ngớ ngẩn.” “Nhạt nhẽo.”
“Thật vô tích sự!”
Tại sao những quảng cáo này lại trội hẳn lên như vậy? Những quảng cáo
trứ danh đã quay các môn thể thao mạo hiểm bằng kỹ thuật điện ảnh theo
kiểu phim hành động kịch tính, các quảng cáo trước đây của Mountain Dew
cũng vậy và gây được rất ít ấn tượng. Thành công của chiến dịch là nhờ
vào cách thức quảng cáo thể hiện những pha mạo hiểm liều mạng. Với
chiến dịch này, đặc tính kẻ quê kệch của Mountain Dew được điều chỉnh
thành biệt ngữ của kẻ phất phơ. Có ba yếu tố kẻ phất phơ được đan lồng
vào tổ hợp này và tất cả đều làm nên sự khác biệt.
Trước hết, những môn thể thao mạo hiểm được giới thiệu như các cuộc
chinh phục theo phong cách tự chế, chứ không phải như các cuộc cạnh
tranh. Những nhân vật chủ đạo đáng ngưỡng mộ nhất không phải là những
tay vận động viên sẫm nắng nhất hay có tinh thần cạnh tranh cao nhất, mà
chính là những tay sáng tạo nhất, theo đuổi các cuộc chinh phục nguy hiểm
như một môn nghệ thuật kỳ quái. Trong địa hạt của Dew, bọn đàn ông chơi
những trò giành và giữ lợi thế ngốc nghếch, trong đó chẳng có gì quan
trọng ngoài việc sáng tạo những pha hành động nguy hiểm và điên rồ. Các
quảng cáo này cho thấy rằng, mặc dù những tay có công ăn việc làm có thể
coi mình là người hùng bằng những cải tiến có khả năng thay đổi thế giới
và những cuộc phiêu lưu theo kiểu chiến binh vào dịp cuối tuần, nhưng họ
vẫn nhìn nhận bản thân quá nghiêm túc và rất ít sáng tạo. Mấy tay kết bè
với nhau thậm chí sử dụng cả tòa nhà của các doanh nghiệp làm sân chơi để
nhấn mạnh điểm này.
Thứ hai, những tay uống Dew không chỉ đối mặt với tình huống nguy
hiểm đột ngột ngáng đường. Họ còn tìm kiếm những trò mạo hiểm điên rồ,
vượt xa hẳn những gì mà ý hệ khi đó đang phục vụ. Họ sống và tận hưởng
những đợt dâng trào adrenaline từ những trò liều mạng. Để ra dáng như thế,
họ phải đặt cược vào rủi ro đến mức xuẩn ngốc, đến mức mà cuối cùng
