thị trường huyền thoại phù hợp nhất với thương hiệu. Để thực hiện việc
này, các nhà quản lý cần hiểu ba khối cơ bản, tạo nên một thị trường huyền
thoại: Ý hệ quốc gia, mâu thuẫn văn hóa và thế giới dân túy.
Hình 3-1: Huyền thoại của Mountain Dew được làm mới qua ba thị
trường huyền thoại
Ý hệ quốc gia
Để có thể vận hành tốt, quốc gia cần một sự đồng thuận về luân lý. Các
công dân phải gắn bó với quốc gia, chấp nhận các định chế của quốc gia và
nỗ lực hướng tới sự tốt đẹp hơn của quốc gia. Các quốc gia được xác lập
xung quanh tập các giá trị quyết định cái gì mới là tốt và phù hợp. Những
mệnh lệnh luân lý này luôn thúc đẩy con người theo đuổi các mục tiêu quốc
gia khi họ cố gắng đáp ứng các định nghĩa của xã hội về thành công và sự
trọng vọng. Đây là ý hệ quốc gia, một hệ thống tư tưởng tạo nên mối gắn
kết giữa cái thường ngày – tức, khát vọng cá nhân, gia đình và cộng đồng –
với khát vọng của quốc gia. Để phát huy tác dụng, ý hệ quốc gia không thể
bị ép buộc hay học hỏi như từ các cuốn giáo trình. Thay vào đó, nó phải
được cảm nhận một cách sâu sắc, được mặc nhiên coi là chân lý. Ý hệ quốc
gia thường là nguyên nhân mạnh mẽ nhất cho cầu tiêu dùng huyền thoại;
song dù vậy, ý hệ quốc gia thường chồng chéo và cạnh tranh với những nền
tảng khác của căn tính nhóm, đặc biệt là tín ngưỡng và dân tộc.
Ý hệ không bao giờ được thể hiện trực tiếp, như một mệnh đề khẳng
định. Thay vào đó, ý hệ được truyền tải thông qua các huyền thoại. Nước
Mỹ có rất nhiều ý hệ giữ vai trò trọng yếu đối với hoạt động của quốc gia:
