toàn bộ cái ý tưởng nam tính liên quan đến những trò như vậy biến thành
trò cười.
Cuối cùng, những người hùng có vị trí tối thượng của quảng cáo lại
không phải là những tay hào hứng với các trò mạo hiểm, hay thậm chí là
những tay cực đoan vắt kiệt sức cho kiểu sống phất phơ. Trong thế giới
quan có phần lệch lạc của Mountain Dew, kẻ thật sự có sức mạnh chính là
những người tiêu dùng có sở thích riêng biệt. Mấy tay uống Dew không
phải là vận động viên, nhưng với tư cách chuyên gia về các môn thể thao
mạo hiểm, họ có những ý kiến khác nhau về những pha mạo hiểm cực đỉnh.
Và họ thực thi các tiêu chuẩn này như những tay gác cổng đòi chính xác,
chẳng khác gì các trọng tài ở đấu trường Olympic. Kẻ phất phơ không có
quyền lực như người lao động nhưng họ có thể khẳng định ý chí của mình
trước các doanh nghiệp và nhà quản lý bằng cách thể hiện ý kiến. Cái nhìn
mới mẻ của Mountain Dew về chất nam tính, bằng sự giễu nhại mạnh mẽ,
cho thấy rằng những anh chàng bị đẩy ra khỏi thị trường lao động mới vẫn
có uy lực vì họ có thể giữ được sức hút bằng sở thích khó chiều của mình.
Họ có thể buộc các doanh nghiệp phản ứng theo ý mình.
Thị trường huyền thoại vận hành như thế nào
PepsiCo và BBDO đã phát triển Mountain Dew trở thành thành công lớn
về tài chính nhờ hai lần làm mới huyền thoại của thương hiệu này. Mỗi khi
ý hệ Mỹ thay đổi, thương hiệu lại xác định mâu thuẫn văn hóa mới đang tạo
ra nỗi lo âu cho khách hàng của mình: Từ sự tuân thủ của cánh đàn ông,
đến việc tôn vinh những tay trẻ tuổi kiếm bộn tiền như người hùng của
nước Mỹ, đến lý tưởng ngược đời về chất nam tính dữ dội trong một thị
trường lao động tệ hại. Thị trường huyền thoại hình thành qua từng căng
thẳng kể trên, mỗi căng thẳng lại lôi cuốn một thế giới dân túy: Gã nhà quê,
rồi kẻ quê kệch, rồi kẻ phất phơ. Các ngành công nghiệp văn hóa khai thác
những thế giới dân túy này để tạo nên huyền thoại căn tính. Mountain Dew
cũng hành động tương tự (Xem Hình 3-1).
Bước đầu tiên trong chiến lược văn hóa là xác định những thị trường
huyền thoại hiện đang tham gia văn hóa đại chúng và nhắm mục tiêu vào
