số khách hàng khác lại cảm thấy cách phục vụ như vậy là hối thúc họ trong khi họ
muốn có một bữa ăn tối khoan thai thoải mái. Bất cứ dịch vụ nào cũng có thể được
chia nhỏ thành một loạt các thuộc tính như: tốc độ phục vụ, sự thân tình, hiểu biết
của người phục vụ, hiệu quả giải quyết vấn đề, v.v… Mỗi khách hàng đặt trọng tâm
khác nhau ở thời điểm khác nhau và hoàn cảnh khác nhau đối với mỗi thuộc tính
dịch vụ này. Do đó, nếu chỉ nói chung là dịch vụ tốt hơn là không đủ.
3)
Chiến thắng bằng giá cả thấp hơn
Chiến lược giá cả thấp đã đem lại thành công cho nhiều công ty, trong đó có công
ty bán lẻ đồ gỗ lớn nhất thế giới, IKEA; công ty bách hóa tổng hợp lớn nhất thế giới,
Wal-Mart; và một trong những hãng hàng không có lãi nh
ấ
t của Hoa Kỳ, Southwest.
Tuy nhiên những công ty đi đầu về giá cả thấp cũng phải cẩn thận. Bởi vì có thể một
công ty với giá cả thấp hơn bất thình lình xuất hiện trên thị trường. Sears đã thực
hiện chiến lược giá cả thấp trong nhiều năm cho đến khi Wal-Mart đánh bại nó bằng
chiến lược giá thấp hơn. Chỉ bằng giá cả thấp thôi thì không đủ để xây dựng một
doanh nghiệp kinh doanh có sức sống lâu dài. Loại xe ô-tô Yugo có giá cả rất thấp;
và chất lượng của nó cũng là thấp nhất và do đó nó đã biến mất khỏi thị trường. Cần
phải có thước đo cả về chất lượng và dịch vụ để làm cho khách hàng cảm thấy yên
tâm là họ đã mua hàng theo đúng giá trị của nó, chứ không phải chỉ chạy theo giá cả
thuần túy.
4)
Chiến thắng bằng thị phần lớn
Nói chung, những công ty dẫn đầu về thị phần sẽ có doanh thu lớn hơn các đối
thủ cạnh tranh kém hơn. Những công ty đó lợi thế là nhờ tiết kiệm được do quy mô
sản xuất và nhờ uy tín về thương hiệu cao hơn. Ngoài ra họ còn nhờ vào "hiệu ứng
mua theo" (bandwagon effect) của đám đông, và tâm lý của các khách hàng mua lần
đầu tin tưởng hơn khi lựa chọn sản phẩm của các công ty này. Nhưng thực tế có
nhiều công ty dẫn đầu về thị phần lớn lại không phải là công ty có lợi nhuận cao.
A&P là chuỗi các cửa hàng siêu thị lớn nhất nước Mỹ trong nhiều năm nhưng lợi
nhuận thu được thì cỏn con. Hãy lưu ý đến tình huống trong những năm 1980 của
các công ty khổng lồ như là IBM, Sears, và General Motors, khi mà các công ty này
làm ăn thua kém hơn rất nhiều so với nhiều đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn.
5)
Chiến thắng bằng cách thích nghi và đáp ứng yêu cầu riêng của khách
hàng (customization)
Nhiều người mua hàng muốn người bán hàng phải bổ sung, điều chỉnh đặc tính
sản phẩm hay dịch vụ theo yêu cầu riêng của họ. Ví dụ, một doanh nghiệp muốn
hãng Federal Express hàng ngày cử người đến nhận văn thư vào lúc 7 giờ tối thay vì
5 giờ chiều như bình thường. Hay có khách muốn thuê phòng tại khách sạn không
trọn ngày, hoặc theo giờ. Những nhu cầu riêng của khách hàng như vậy có thể là
những cơ hội cho người bán hàng. Tuy nhiên, đối với nhiều người bán hàng, chi phí
bỏ ra để thích ứng các yêu cầu riêng của khách hàng có thể là quá cao. Sự đáp ứng
yêu cầu riêng của khách hàng một cách đại trà có thể đem lại kết quả cho một số
