mình, còn các đối thủ cạnh tranh thì luôn luôn tìm cách nẫng đi các
khách hàng của họ. Mất đi một khách hàng có ý nghĩa nhiều hơn là
mất đi một thương vụ tiếp theo; công ty sẽ mất đi lợi nhuận trong
tương lai từ việc mua hàng suốt đời của khách hàng. Rồi còn phải mất
chi phí để khách hàng mới để thay th
ế
. Theo nghiên cứu của Chương
trình Nghiên cứu Hỗ trợ kỹ thuật (TARP), chi phí thu hút một khách
hàng mới lớn gấp năm lần chi phí thu hút một khách hàng hiện có hài
lòng. Tệ hơn nữa, còn phải mất vài năm trước khi khách hàng mua
hàng với tỷ lệ như đối với khách hàng đã bị mất đi.
Do vậy lời khuyên ở đây là: Hãy theo dõi mức độ hài lòng hiện nay
của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của bạn; đừng chủ quan
xem thường; thỉnh thoảng có cử chỉ chăm sóc họ; khuyến khích họ có
sự phản hồi.
Trên thực tế, các công ty thành công đều giỏi cả trong việc tìm
kiếm lẫn giữ chân khách hàng mới. Ở đây chúng ta sẽ xem xét một số
quy trình chính trong việc (1) xác định các khách hàng tiềm năng, (2)
bán hàng lần đầu tiên cho khách hàng tiềm năng, và (3) giữ chân và
nuôi dưỡng các khách hàng mới, vô thời hạn nếu có thể.
1.
Xác định các khách hàng tiềm năng
Việc xác định khách hàng chỉ trở thành vấn đề khi thiếu khách
hàng. Khách hàng không thi
ế
u khi hàng hóa khan hiếm; họ đứng xếp
hàng để mua được khẩu phần bánh mì hay xăng dầu. Khi một công ty
tung ra một sản phẩm cực kỳ hấp dẫn, khách hàng sẽ xếp hàng mua.
Khi hãng Ford tung ra chiếc Mustang của mình vào những năm 1960
và hãng Mazda tung ra chiếc RX-7 vào những năm 1970, giới trẻ đã
kéo nhau đến các đại lý bán xe để chiêm ngưỡng và mua những loại xe
này.
Nhưng những tình huống như vậy là rất hiếm hoi. Ngày nay sự dư
thừa các nhà cung cấp và thương hiệu là đặc trưng của hầu hết các thị
trường. Sự khan hiếm hiện nay là đối với khách hàng chứ không phải
sản phẩm. Người ta ước tính rằng các nhà sản xuất xe hơi của Châu Âu
có khả năng sản xuất 75 triệu chiếc xe hơi mỗi năm, nhưng nhu cầu chỉ
có 45 triệu chiếc. Rõ ràng là, các công ty sản xuất ô-tô, cũng như hầu
hết các công ty khác, phải đấu tranh để giành giật từng khách hàng.
