Các công ty trong ngành công nghiệp đã từng trao cho các nhân
viên bán hàng mới của mình phụ trách một vùng lãnh thổ, một cuốn
catalog, và một cuốn sổ đặt hàng, rồi yêu cầu họ đi tìm các nhà máy
đang nhả khói. Mỗi nhà máy đang hoạt động bận rộn đều cần đến đầu
vào. Vậy cứ đến gõ cửa các nhà máy và cho họ thấy bạn có cái gì đó
đáng để họ mua.
Ngày nay nhiều công ty vẫn giao cho các nhân viên bán hàng của
mình đi tìm kiếm khách hàng. Nhưng với chi phí cho thời gian làm
việc của lực lượng bán hàng rất cao (đối với một số công ty, một cuộc
đi gặp khách hàng tiêu tốn đến 500 đô-la khi gộp tất cả các chi phí lại),
việc tìm ra các khách hàng mới là rất tốn kém nếu dùng thời gian làm
việc của đội ngũ bán hàng. Các nhân viên bán hàng chỉ nên bán hàng,
không phải đi tìm kiếm khách hàng. Các công ty ngày nay đang ngày
càng đảm nhận trách nhiệm về tìm đầu mối, các công ty có khả năng
tìm ra các đầu mối với chi phí thấp hơn. Bằng cách chuyển đến các
nhân viên bán hàng của mình những đầu mối tốt, các công ty sẽ giúp
cho các nhân viên của mình có nhiều thời gian hơn cho việc bán hàng.
Làm thế nào để các công ty tìm ra các đầu mối có chất lượng cao
cho lực lượng bán hàng của mình? Việc tìm ra các đầu mối là một quá
trình gồm ba bước: xác định thị trường mục tiêu; sử dụng các công cụ
giao tiếp để tập hợp các đầu mối; và tuyển chọn các đầu mối.
Xác định thị trường mục tiêu
Không có công ty nào mù quáng đến nỗi đi tìm cách bán hàng cho
tất cả mọi người. Hãng Gillette không mất công đi bán lưỡi dao cạo
cho trẻ chưa thành niên, và hãng Kimberly-Clark cũng không mất công
tìm cách bán tã lót Huggies cho những gia đình không có trẻ. Một công
ty thép có hiểu biết sẽ không tìm cách bán thép cho bất cứ công ty nào
dùng đến thép. Có thể công ty thép đó đã trải qua quá trình STP (phân
khúc, xác định mục tiêu, và định vị), và đã chọn được các thị trường
mục tiêu. Công ty thép đó cũng có thể đã quyết định tập trung vào sản
xuất các loại thép cho công nghiệp ô-tô, hay thép xây dựng, hay thép
làm đồ gia dụng, dụng cụ bếp. Khi đã xác định được thị trường mục
tiêu, thì việc nhận diện tên khách hàng tiềm năng là tương đối dễ dàng.
Khi công ty có sự hiểu biết sâu hơn về thị trường mục tiêu - thị trường
