2. Số năm trung bình của khách hàng
X 2
3. Biên lợi nhuận của công ty
X 0,10
4. Lợi nhuận trung bình của một đời khách hàng (CLP)
(1x2x3)
2.000 đô-
la
Mặc dù ước tính CLP này là quá cao, vì nó bỏ qua chi phí duy trì tài
khoản của khách hàng thông qua các chuyến đi lại của nhân viên bán hàng,
chi phí quảng cáo, v.v… Do vậy kết luận rút ra là công ty này đã chi nhiều
tiền để có được một khách hàng mới hơn là số tiền trung bình mà khách
hàng này đem lại cho công ty.
Để tránh đi đến phá sản, công ty phải tìm ra cách để giảm chi phí CAC
và tăng giá trị CLP. Để giảm CAC, công ty cần phải cắt giảm chi phí hỗ trợ
công việc cho các nhân viên bán hàng (như là giảm các chi phí bán hàng,
tăng cười dùng điện thoại thay vì đi gặp trực tiếp khách hàng), và tăng tỷ lệ
biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực. Để tăng CLP, công ty
cần phải bán được nhiều hàng hơn cho từng khách hàng mới, giữ chân họ
được nhiều năm hơn, và bán cho họ các mặt hàng có lợi nhuận cao hơn. Chỉ
bằng cách như vậy, công ty mới có thể hy vọng tạo ra sự cân bằng tốt hơn
giữa CAC và CLP của mình.
3.
Giữ chân khách hàng suốt đời
Bây giờ chúng ta mới thấy rõ tầm quan trọng của việc giữ chân và nuôi
dưỡng khách hàng. Các công ty khôn ngoan ngày nay không coi mình là
người bán sản phẩm; họ coi mình là người tạo ra khách hàng có thể sinh lời.
Họ không chỉ muốn tạo ra các khách hàng, mà còn muốn "sở hữu" khách
hàng suốt đời. Nhiều cuốn sách gần đây minh chứng cho mối quan tâm này,
ví dụ cuốn Market Ownership: The Art and Science of Becoming #1 (Làm
chủ thị trường: Nghệ thuật và khoa học để thành số 1) và cuốn Customers
for Life (Những khách hàng suốt đời),. Điều đó không có nghĩa là các
khách hàng muốn mình bị sở hữu. Thực ra, họ muốn để khả năng lựa chọn
của mình. Tuy nhiên, nhà tiếp thị lại muốn sở hữu khách hàng, muốn họ
"trung thành" với mình.
Nhà tiếp thị còn muốn hơn thế. Họ còn muốn tăng được ngay lập tức tỷ
trọng của mình trong doanh thu của khách hàng. Họ không chỉ muốn là nhà
cung cấp duy nhất một sản phẩm nhất định mà còn muốn cung cấp nhiều
hơn bất cứ thứ gì mà khách hàng của họ mua. Điều này được gọi là sự theo
đuổi phần của khách hàng (share of customer). Ví dụ, các ngân hàng đều
muốn tăng phần của mình trong "dạ dày" của khách hàng. Ngày nay Harley-
Davidson không chỉ bán xe mô-tô mà còn bán áo da, kính râm, kem cạo râu,
bia Harley, và thuốc lá Harley, và thậm chí còn mở một hiệu ăn Harley tại
