Hài lòng
Bình Thường
Không hài lòng
Rất không hài lòng
Xác suất khách hàng mới tiếp tục mua hàng phụ thuộc rất nhiều vào mức độ hài lòng của họ
đối với lần mua đầu tiên. Anh ta sẽ trở thành một "khách hàng đã bỏ đi" nếu như lần mua đầu
tiên làm anh ta rất không hài lòng, không hài lòng, hoặc thậm chí không làm cho anh ta có ấn
tượng gì. Anh ta có thể sẽ tiếp tục mua hàng nếu như lần mua thứ nhất làm anh ta hài lòng, và
xác suất anh ta tiếp tục mua hàng sẽ rất cao nếu lần mua thứ nhất làm anh ta rất hài lòng. Các
công ty thường không phân biệt giữa khách hàng hài lòng và khách hàng rất hài lòng. Khách
hàng hài lòng có thể dễ dàng đổi ý chuyển sang nhà cung cấp khác khi nhà cung cấp đó cũng
làm cho họ hài lòng ở mức độ tương tự hoặc lớn hơn. Nhưng đối với khách hàng rất hài lòng
đối với lần mua đầu tiên thì ít khi đi tìm nhà cung cấp khác mà họ tin rằng có thể làm cho họ
hài lòng giống như vậy. Theo báo cáo của hãng Xerox, khách hàng hoàn toàn hài lòng trong
lần mua đầu tiên có độ chắc chắn sản phẩm Xerox trong vòng 18 tháng sau lớn gấp sáu lần so
với khách hàng chỉ hài lòng.
Những công ty nào muốn thu hút các khách hàng quay trở lại cần phải định kỳ điều tra mức
độ hài lòng của khách hàng. Trong trường hợp tốt nhất, Chỉ số Mức độ hài lòng của Khách
hàng (CSI) sẽ cho thấy hầu hết các khách hàng hài lòng hoặc rất hài lòng. Nhưng thật đáng
buồn, điều này thường không diễn ra. Các nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng cho
thấy các khách hàng hài lòng với việc mua hàng của mình chiếm tỷ lệ 25% bất cứ vào lúc nào!
Tệ hơn là khoảng 95% số khách hàng đó không có kêu ca gì, hoặc là vì họ không biết cách
hoặc không biết kêu ca với ai hoặc là họ nghĩ rằng việc đó chỉ phí công.
[24]
Nếu như chỉ số CSI của công ty cho thấy phần lớn khách hàng không hài lòng, thì công ty
phải tìm hiểu nguyên nhân vì sao. Một khả năng có thể là các nhân viên bán hàng của công ty
thái quá; họ đã thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm hay dịch vụ không thực sự phù hợp
với các nhu cầu của họ. Khả năng khác có thể là công ty đã thổi phồng tính năng của sản phẩm
hay dịch vụ của mình gây thất vọng cho khách hàng. Dù là vì lý do gì đi nữa, thì công ty khó
lòng gặp lại những khách hàng đó nữa.
Công ty cần phải đánh giá tổn thất chi phí do đánh mất khách hàng. Chẳng hạn, một công ty
vận tải ước tính rằng công ty mất đi khoảng 5% số khách hàng một năm do dịch vụ khách
hàng kém. Dưới đây là ví dụ tính toán chi phí tổn thất do đánh mất khách hàng:
Công ty đã có 64.000 tài khoản của khách hàng.
5% số khách hàng mất đi hàng năm do dịch vụ khách hàng kém chiếm 3.200 tài khoản (0.5
x 64.000).
Một khách hàng mất trung bình gây tổn thất là 40.000 đô-la.
Do đó công ty mất đi 128.000.000 đô-la (3.200 x 40.000 đô-la) doanh thu hàng năm do dịch
vụ kém.
Biên lợi nhuận của công ty là 10%. Do đó, tổn thất tổng cộng là 12.800.000 đô-la (0.10 x
128.000.000 đô-la)>
Công ty sẽ có lợi hơn nhiều nếu bỏ tiền ra để nâng cao dịch vụ khách hàng. Việc bỏ ra ít
nhất 12.800.000 đô-la để thuê tư vấn hoặc thực hiện các chương trình nhằm bảo đảm sẽ
không còn mất đi khách hàng do dịch vụ khách hàng kém cũng là điều đáng làm. Thực ra,
việc bỏ ra gấp nhiều lần số tiền đó cũng là xứng đáng vì mỗi khách hàng giữ lại được sẽ
đem lại lợi nhuận nhiều năm cho công ty.
Tổn thất do các khách hàng không hài lòng gây ra còn vượt qua tổn thất về chi phí
tiêu dùng cả đời của khách hàng đó. Các công ty đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh
của một khách hàng nổi giận. Các nghiên cứu TARP phát hiện ra rằng một khách hàng rất
không hài lòng có thể nói cho 11 người khác biết về nỗi thất vọng của mình, và từng
