Những khách hàng mua lần đầu sinh lợi cho công ty với mức độ rất khác nhau. Một
số khách hàng mua lần đầu những thứ hàng đắt tiền và có khả năng và sự quan tâm mua
thêm nữa. Số khác chỉ mua một lượng nhỏ và có thể sẽ không bao giờ quay trở lại. Vì thế
các nhà tiếp thị thường tập trung vào các khách hàng mua lần đầu tốt nhấttìm cách làm
cho họ trở thành khách hàng lặp lại.
Điều có ích đối với các công ty là phân loại khách hàng theo "độ dày của sự lặp lại".
Một công ty ô-tô có thể chia các khách hàng thành nhiều loại, loại chỉ mua một chiếc,
loại mua hai chiếc, ba chiếc, hoặc nhiều hơn từ cùng một đại lý. Một công ty bán hàng
theo catalog như Land's End phân loại khách hàng theo thời gian mua gần nhất
(recency), tần số mua (frequency), và giá trị bằng tiền (monetary value) (được gọi là
công thức RFM). Những khách hàng tốt nhất của công ty là những khách hàng đã mua
hàng của công ty gần đây nhất, những người mua thường xuyên nhất, và những người
mua với số tiền lớn.
Các công ty phát hiện ra rằng khách hàng nào càng lâu năm thì họ đem lại lợi nhuận
cho công ty càng lớn. Các khách hàng có thâm niên càng lâu thì càng sinh lợi vì bốn yếu
tố sau:
1.
Những khách hàng quen thuộc mua ngày càng nhiều nếu họ cảm thấy rất hài lòng.
Mỗi khi các khách hàng đã xác lập mối quan hệ mua bán với người bán hàng nào đó,
thì họ có xu hướng tiếp tục mua hàng của người đó, một phần do quán tính. Nếu nhu
cầu của họ tăng lên, họ sẽ mua nhiều hơn. Còn người bán hàng có vai trò trong hai quá
trình:
*
Bán hàng chéo (cross-selling): Người bán hàng đưa thêm mặt hàng khác vào danh sách
sản phẩm thường bán của mình để lôi kéo các khách hàng quen và giới thiệu mặt hàng
mới cho họ. Nhân viên bán hàng máy vi tính sẽ giới thiệu thêm cho khách hàng của
mình máy in, modem, phần mềm, và các mặt hàng phụ trợ khác cho máy vi tính. Một
ngân hàng có thể tìm cách gợi ý cho khách hàng mở tài khoản tiết kiệm quan tâm đến
các dịch vụ của mình như vay vốn và các dịch vụ tín thác.
*
Bán hàng nâng cấp (upselling): Khi khách hàng có nhu cầu sửa chữa thiết bị đã bị hao
mòn hay thay mới, người bán hàng sẽ giúp khách hàng thấy lợi ích của việc thay thế
hay nâng cấp thiết bị từ sớm. Nhờ lưu giữ tư liệu khách hàng khi họ mua chiếc xe hơi
hay máy vi tính công ty sẽ biết được khi nào nên khuyến mại với khách hàng sản
phẩm mới hay có tính năng tốt hơn. Việc bán hàng nâng cấp không nên đưa ra quá
sớm: người mua một chiếc xe hơi sẽ không xem xét việc thay xe mới chỉ sau một hoặc
hai năm mua xe. Nhưng mặt khác, nếu người bán hàng chờ quá lâu, thì đến khi đặt vấn
đề khách hàng có thể đã mua xe mới khác rồi.
2.
Chi phí phục vụ khách hàng quen thuộc giảm đi theo thời gian. Các giao dịch với
một khách hàng lặp lại sẽ trở nên việc thường ngày. Hai bên dễ hiểu nhau mà không
cần ký kết nhiều giấy tờ thỏa thuận. Sự tin cậy lẫn nhau được xác lập, và nó sẽ giúp
tiết kiệm thời gian cho cả hai bên.
3.
Các khách hàng rất hài lòng với công ty thường sẽ giới thiệu thêm khách hàng tiềm
năng khác cho công ty.
