hình, nhờ có thiết bị nhận dạng căn cước (Caller-ID). Nhân viên tiếp thị từ xa của L. L.
Bean sẽ nói: "Thưa bà Jones, bà có thích chiếc áo khoác bà mua tháng trước không?"
Nhân viên tiếp thị từ xa của USAA có thể hỏi: "Thưa thiếu úy Smith, cơ sở sửa chữa xe
có làm lại cửa xe đúng theo yêu cầu của ông không?" Những công ty này coi các khách
hàng của mình như các thân chủ và có sự quan tâm lớn hơn chỉ nhằm bán được hàng lần
sau.
Người bênh vực
Thân chủ càng thích công ty bao nhiêu, thì họ càng nói tốt cho công ty bấy nhiêu, cả
khi được hỏi ý kiến cũng như không có ai hỏi. "Quảng cáo tốt nhất là một thân chủ hài
lòng với công ty". "Các khách hàng hài lòng với công ty sẽ là những Thánh Tông Đồ,"
theo lời Duane Collins, Tổng giám đốc hãng Parker-Hannafin. Mục tiêu của nhiều công
ty không phải tạo ra khách hàng mà là các cổ động viên. Từ ngữ fan (cổ động viên) là
chữ viết tắt cửa từ ngữ fanatic (người hâm mộ/cuồng nhiệt), diễn tả rất đúng tình cảm của
các chủ sở hữu chiếc mô-tô Harley-Davidson và các sản phẩm của công ty. Người ta
thường tin vào các ý kiến của bạn bè và người quen nhiều hơn là từ các quảng cáo đọc
được hay là từ những người phát ngôn quảng cáo cho sản phẩm. Vấn đề quan trọng là các
công ty có biết thực hiện các bước tiếp theo để thúc đẩy lời truyền miệng có lợi cho mình
hay không.
Một cách làm là hỏi các khách hàng hài lòng với công ty tên của những bạn bè của họ
hoặc liệu họ có thể làm người giới thiệu khách hàng cho công ty hay không. Một nha sĩ
có thể treo biển ở phòng khám nha khoa của mình với dòng chữ: "Nếu tôi làm cho bạn
hài lòng, tôi cũng sẽ rất vui mừng được làm cho bạn của bạn hài lòng." Một công ty bán
hệ thống bể bơi lắp sẵn có tên gọi là Endless Pools (Hồ bơi vô tận) đã bố trí cho những
khách hàng hài lòng nhất với công ty tiếp khách hàng tiềm năng và giới thiệu bể bơi cho
họ.
Các công ty còn cố gắng nhận được sự ủng hộ của những người có ảnh hưởng trong
dư luận để giới thiệu sản phẩm cho mình. Regis McKenna đã dày công xây dựng các quy
trình nhằm khai thác những người có ảnh hưởng trong dư luận để truyền bá thông tin có
lợi cho các sản phẩm kỹ thuật cao mới của mình.
[28]
Thành viên
Để làm cho các thân chủ "trung thành" hơn nữa, công ty có thể lập ra chương trình
thành viên với các ưu đãi dành cho thành viên. Ý tưởng ở đây là nếu những ưu đãi đặc
biệt dành cho các thành viên là thích đáng, thì các thành viên sẽ phải cân nhắc kỹ khi
định rời bỏ và mất đi những ưu đãi.
Có rất nhiều mức độ và loại chương trình thành viên khác nhau. Một số chương trình
mở rộng cho tất cả mọi người; một số chỉ dành cho những người được mời. Lợi ích và chi
phí của các chương trình này là rất khác nhau. Chúng tôi sẽ giới thiệu một số chương
trình này ở Chương 8.
Đối tác
Một số công ty còn đi xa hơn và coi khách hàng của mình là các đối tác. Điều này trở
nên rõ ràng khi công ty thuyết phục khách hàng giúp đỡ trong việc thiết kế sản phẩm
