mới, hỏi ý kiến khách hàng cải thiện dịch vụ của công ty, hay mời khách hàng tham gia
vào bộ phận phục vụ khách hàng.
Việc làm đối tác dễ thấy hơn trong các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh
nghiệp so với trong các thị trường người tiêu dùng. Công ty Caterpillar, nhà sản xuất dẫn
đầu trên thế giới các thiết bị xây dựng, coi các đại lý của mình không chỉ là khách hàng
và người bán mà lại là các đối tác trong kinh doanh. Caterpillar tích cực tranh thủ ý kiến
của các đại lý về các mẫu thiết bị mới, các chiến lược tiếp thị, và các chính sách giá cả.
Theo cách tương tự, một nhà cung cấp độc quyền cho một hãng xe hơi, như công ty
Johnson Controls, là công ty thiết kế toàn bộ hệ thống ghế ngồi cho hãng xe hơi Chrysler,
coi Chryster, khách hàng của mình, như một đối tác. Trên thực tế, Chrysler đáp lại bằng
cách khuyến khích tất cả các nhà cung cấp các hệ thống quan trọng của công ty đều coi
Chrysler là đối tác của mình.
Hãng Milliken & Company, một nhà sản xuất hàng đầu trong lĩnh vực dệt may như
thảm, đệm bọc ghế, và khăn bông, coi các khách hàng của mình như các đối tác; công ty
khuyến khích họ trở thành "Các đối tác vì lợi nhuận" (PFP). Các công ty giặt ủi nào đồng
ý ký hợp đồng năm năm với Milliken để mua các khăn lông của công ty sẽ được nhiều lợi
ích như: phần mềm riêng cho các con đường vận chuyển, phần mềm sổ sách lưu giữ giặt
ủi, một bản tin về tình hình phát triển trong ngành giặt ủi, và đào tạo miễn phí cho các lực
lượng bán hàng. Milliken không thực sự bán khăn bông; mà nó bán "lợi nhuận từ ngành
giặt ủi". Mục đích của nó là làm cho khách hàng giặt ủi của mình giàu có và trong quá
trình đó làm cho mình giàu theo. Đối với Milliken, "thành công của công ty chúng ta phụ
thuộc vào thành công của khách hàng chúng ta".
Chủ sở hữu một phần
Có lẽ cách nhìn cao nhất đối với khách hàng là coi họ như một người có cổ phần, gần
như là chủ sở hữu một phần của công ty. Quả thực, có những doanh nghiệp mà ở đó các
khách hàng là những chủ sở hữu hợp pháp. Chẳng hạn, một công ty bảo hiểm tương hỗ
do các khách hàng làm chủ sở hữu. (Điều này không có nghĩa là công ty bảo hiểm tương
hỗ hoạt động một cách đặc biệt riêng lẻ đối với các khách hàng được bảo hiểm của mình,
nhưng về nguyên tắc nó phải như vậy.) Các hợp tác xã cũng vậy, có những khách hàng là
những chủ sở hữu của nó. Trong một hợp tác xã được nhà bán sỉ tài trợ, các nhà bán lẻ sở
hữu các cổ phần trong hợp tác xã. Họ mua hàng thông qua hợp tác xã và nhận được cổ
tức dựa trên cơ sở số lượng họ đã mua bao nhiêuà trong một hợp tác xã người tiêu dùng,
các khách hàng sẽ có tiếng nói về chính sách của hợp tác xã và nhận được cổ tức của
mình dựa vào mức độ chi tiêu.
Điều này không có ý nói rằng mọi công ty phải cố gắng biến các khách hàng của
mình thành các đối tác, chủ sở hữu hay các đồng sở hữu. Những thuật ngữ này, thường
dùng để biểu thị thái độ của công ty biết làm ăn dành cho những người mua hàng của
mình hơn là nói về địa vị pháp lý của các khách hàng.
5.
Có phải tất cả khách hàng đều đáng để giữ chân họ?
Câu nói thời thượng của ngày nay là "Khách hàng là số 1" Stu Leonard, người điều
hành một trong các siêu thị sinh lời lớn nhất trên thế giới, nêu ra hai quy tắc sau đây cho
các nhân viên của mình:
