Quy tắc 1: Khách hàng luôn luôn đúng.
Quy tắc 2: Nếu khách hàng sai, quy trở lại quy tắc 1.
Nếu một người quản lý phát hiện thấy một khách hàng không hài lòng, người quản lý
đó sẽ phải tìm đủ mọi cách để giải quyết cho được sự bất bình đó của khách hàng. Một
khách hàng mất đi sẽ gây tổn thất cho cửa hàng 50.000 đô-la về doanh số bị mất đi. Một
khách hàng trung bình thường chi tiêu 100 đô-la một tuần cho tạp hóa, một năm có 50
tuần họ đi mua hàng và họ sinh sống tại một khu vực trong khoảng 10 năm (100 đô-la x
50 x 10 = 50.000 đô-la).
Mặc dù vậy hầu hết các công ty nhận thấy rằng trong khi tất cả các khách hàng quan
trọng hơn một số khách hàng khác. Chúng ta đã thấy ở phần trước là có thể chia các loại
khách hàng theo thời gian mua hàng gần đây nhất, theo tần số mua hàng, và theo số tiền
mua hàng. Thường thì các công ty cho rằng các khách hàng lớn nhất là khách hàng sinh
lợi nhiều nhất cho họ và khách hàng nhỏ nhất sinh lời ít nhất. Nhưng cần xét đến thực tế
là các khách hàng lớn nhất của công ty có xu hướng nhận được sự giảm giá nhiều nhất và
họ đòi hỏi dịch vụ chăm sóc khách hàng nhiều nhất. Có một số bằng chứng cho thấy các
khách hàng cỡ trung bình thường đem lại lợi nhuận trên vốn đầu tư lớn hơn so với các
khách hàng lớn nhất của công ty.
Nói tóm lại, các công ty cần phải tìm ra cách thức để đo lường mức độ lợi nhuận do
từng khách hàng đem lại. Cách thức đó phải tính đến thực tế là các khách hàng nhận được
những sự giảm giá đặc biệt, các dịch vụ miễn phí, và những sự chăm sóc khác mà có thể
dẫn đến làm thay đổi mức lợi nhuận mà khách hàng đem lại. Các công ty đang bắt đầu áp
dụng phương pháp xác định giá cả dựa trên cơ sở hoạt động thực tế (activity-based
costing – ABC) để xác định chi phí thực sự của các dịch vụ được chuyển đến cho từng
khách hàng sao cho có thể xác định được mức độ lợi nhuận thực sự do khách hàng đem
lại.
Mỗi khi điều đó được thực hiện, có thể xếp loại khách hàng theo thứ tự mức lợi
nhuận. Một trong các quy tắc thường được nhắc đến là quy tắc 80/20, nói rằng 20% số
khách hàng tạo ra lợi nhuận lớn nhất chiếm tới 80% tổng số lợi nhuận của công ty. Công
thức này gần đây đã được sửa đổi thành quy tắc 20/80/30, theo đó đưa thêm nhận xét
rằng 30% số khách hàng kém nhất của công ty cắt giảm số lợi nhuận tiềm năng của công
ty xuống một nửa. Nói cách khác, hầu hết các công ty bị mất đi một số phần trăm lợi
nhuận do số khách hàng tồi nhất gây ra. Nói cụ thể hơn, một số ngân hàng báo cáo rằng
số tiền bị thua lỗ của họ là do 40% số khách hàng lẻ yếu kém nhất của họ gây ra.
Các công ty phải làm gì đối với các khách hàng không sinh lời này? Một số công ty
nói rằng: "Tống khứ họ đi." Nghĩa là thả những khách hàng không sinh lời này ra ngoài
để họ làm chảy máu các đối thủ cạnh tranh. Một số công ty khác chín chắn hơn thì đặt ra
câu hỏi: “Làm thế nào để biến các khách hàng không sinh lời thành khách hàng sinh lời
được không?” Công ty có thể yêu cầu các khách hàng không sinh lời mua hàng nhiều
hơn, đặt hàng với số lượng lớn hơn, từ bỏ một số dịch vụ nhất định hay phải trả thêm.
Gần đây các ngân hàng đã tăng lệ phí đối với các trường hợp rút tiền gửi và số dư tài
khoản thấp, nhằm nâng cao khả năng sinh lời của khách hàng.
