Đúng là có những thị trường như vậy. Một nhà đầu tư muốn mua các cổ phiếu của IBM sẽ
không trả thêm một xu cho công ty bán đắt hơn. Chúng ta gọi các thị trường như vậy là “các
thị trường hàng hóa.” Chúng ta thường nghe bài ca từ các công ty xăng dầu, các công ty sản
xuất, các công ty hóa chất khối lượng lớn, và các công ty thép cho rằng “giá cả là tất cả”.
Nhưng nếu đúng như vậy, chúng ta phải giải thích một số điểm bất thường sau đây:
*
Tại sao Frank Perdue bán được giá cao hơn 10% cho thương hiệu thịt gà của mình?
*
Tại sao Evian bán được giá cao hơn 10% cho nước đóng chai của mình?
*
Tại sao Starbuck’s bán được giá cao hơn 20% cho ly cà phê của mình?
*
Tại sao Morton’s bán được giá cao hơn 10% cho thương hiệu muối của mình?
Người ta hình thành những ý thích về thương hiệu. Các thương hiệu là cái quen thuộc với
họ, nó tạo ra sự kỳ vọng. Thương hiệu Frank Perdue đồng nghĩa với loại thịt gà mềm, không
dai. Thương hiệu Evian nghĩa là nước uống tinh khiết. Thương hiệu Starbuck’s nghĩa là cà phê
ngon hơn và thơm hơn. Các thương hiệu mang tính đại diện nhiều hơn sản phẩm. Thương hiệu
thể hiện một hình thái của các loại dịch vụ, giá trị, và lời hứa mà người bán hàng đưa ra với
khách hàng.
Trong thương trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, các công ty đang vật lộn để tạo ra sự
khác biệt cho sự chào hàng của mình. Carl Sewell, tại đại lý bán xe Cadillac; anh ta còn bán
các loại dịch vụ tinh vi và cả lời hứa giúp khách hàng sử dụng tối đa chiếc xe Cadillac. Đại lý
của anh ta tiếp khách cả ngày hoặc ban đêm khi có trường hợp khẩn cấp và cung cấp dịch vụ
rửa xe miễn phí. Anh ta đã biến sản phẩm chính thuần túy thành một sản phẩm chính có thêm
giá trị bổ sung. Các nhà tiếp thị khôn ngoan ngày nay không chỉ bán sản phẩm; họ bán lợi ích
cả gói. Họ không chỉ bán giá trị hàng hóa; họ bán giá trị sử dụng.
Có ba cách công ty có thể áp dụng để đem đến cho khách hàng nhiều giá trị hơn so với các
đối thủ cạnh tranh:
*
Bán với giá thấp hơn.
*
Giúp khách hàng giảm các chi phí khác.
*
Đưa thêm các lợi ích nhằm làm cho sự chào hàng của mình hấp dẫn hơn.
Bây giờ chúng ta xem xét các biện pháp cụ thể của từng chiến lược để giúp công ty có được
lợi thế cạnh tranh.
1.
Chiến thắng bằng giá cả thấp hơn
Micheal, trong cuốn Competitive Strategy (Chiến lược cạnh tranh), đã nêu “sự dẫn đầu về
giá cả” như là một trong ba chiến lược cạnh tranh thành công. Người Nhật đã giành được
nhiều thị trường nhờ áp dụng chiến lược dẫn đầu về giá cả. Công ty Mỹ Texas Instruments
cũng đã sử dụng chiến lược này, bằng cách áp dụng định giá theo lý thuyết kinh nghiệm đem
lại hiệu quả. Công ty định giá các mạch điện tử và các linh kiện khác thấp hơn sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh và giành được vị trí dẫn đầu về khối lượng. Bằng cách đó sẽ hạ thấp được
chi phí do quy mô và chi phí kinh nghiệm, cho phép công ty hạ thấp hơn nữa giá cả. Trong khi
đó, các đối thủ cạnh tranh của nó, do có khối lượng ít hơn và tích lũy sản xuất ít hơn, sẽ phải
vận hành với chi phí cao hơn và buộc lòng phải bán với giá cao hơn đối với cái thường được
coi là “các sản phẩm hàng hóa”. Lý thuyết này rất có kết quả, mặc dù không phải là không có
rủi ro.
[29]
Các công ty giành thắng lợi bằng giá cả tiến công
Đưa ra giá cả tiến công là cách phù hợp nhất đối với các công ty có lợi thế về chi phí sản
xuất thấp nhất trong từng ngành. Một công ty có thể có chi phí sản xuất thấp nhất do nhiều yếu
