tố, bao gồm quy mô sản xuất, kinh nghiệm, địa điểm, biện pháp kiểm soát chi phí tốt, hay có
lợi thế mặc cả trong đàm phán với các nhà cung cấp và các nhà phân phối. Dưới đây, chúng ta
sẽ xem xét bốn công ty đã giành được thị phần lớn nhờ đưa ra giá cả thấp nhất cho khách
hàng.
HÃNG HÀNG KHÔNG SOUTHWEST AIRLINES. Nhận thấy chi phí đi máy bay cao đã
hạn chế nhiều hành khách sử dụng đường bay cự ly ngắn, những người sáng lập hãng
Southwest Airlines đã khởi xướng các chuyến bay rẻ tiền giữa các cặp thành phố trong khu
vực. Giá vé thấp do tiết kiệm nhiều chi phí. Southwest không sử dụng các hãng du lịch và do
đó tiết kiệm được 10% tiền hoa hồng. Southwest không phục vụ ăn uống do đó có thể hạ cánh
và cất cánh trong thời gian ngắn hơn so với các hãng khác phải mất thời gian chất đồ ăn lên
máy bay; do không phục vụ ăn uống nên số nhân viên trong đội bay ít hơn. Southwest không
đăng ký trước chỗ ngồi, một việc thường làm chậm việc khách lên máy bay. Chiến lược này
tương tự như việc đưa ra cho khách hàng dịch vụ “kém hơn nhưng với giá rẻ hơn rất nhiều”.
Khách hàng thích tiết kiệm chi phí hơn là bữa ăn đáng ngờ trên máy bay. Southwest thuê và
huấn luyện các nhân viên đội bay có thái độ thân thiện với khách. Một số hành khách tận tụy
của Southwest nói rằng Southwest thực sự đem đến cho họ dịch vụ “tốt hơn nhưng rẻ hơn”
chứ không phải “kém hơn nhưng rẻ hơn nhiều.”
COMPAQ. Compaq là công ty cắt giảm giá dữ dội nhất trên thị trường máy tính cá nhân,
nhờ đó trở thành kẻ chiếm lĩnh thị phần số 1. Công ty đã không làm như vậy bằng cách hy
sinh chất lượng; trên thực tế, Compaq còn dẫn đầu trong việc tung ra các tính năng mới. Công
ty chấp nhận biên lợi nhuận nhỏ hơn để đổi lấy khối lượng lớn hơn, và cho thấy hình như công
ty sử dụng phương pháp định giá theo lý thuyết kinh nghiệm đem lại hiệu quả. Tuy nhiên, gần
đây công ty đã phải đương đầu với các công ty tiếp thị trực tiếp có giá thấp hơn như Dell và
Gateway, là những công ty không phải trả chi phí cho những người bán lại. Dell có được chi
phí thấp hơn 12% vì nó sản xuất máy vi tính theo đơn đặt hàng của công ty phần mềm thích
hợp, tùy từng lúc, trong khi đó Compaq phải dự kiến nhu cầu và vận chuyển máy vi tính đến
các nhà bán lẻ, chịu rủi ro do lượng hàng lưu kho lớn hơn và thậm chí các máy vi tính dễ bị lạc
hậu. Bây giờ Compaq đang thử nghiệm các phương pháp mới để cạnh tranh với các nhà tiếp
thị trực tiếp máy vi tính, kể cả tự mình tiến hành một số tiếp thị trực tiếp. Compaq có thể đã
phải quyết định hoặc là tiếp tục chịu đựng chi phí cao hơn cho mạng lưới bán lẻ của mình
hoặc là phải chuyển hoàn toàn sang tiếp thị trực tiếp.
[30]
WAL-MART. Ngày nay Wal-Mart là nhà bán lẻ lớn nhất trên thế giới. Sam Walton đã xây
dựng nên đế chế bán lẻ của mình dựa vào một số nguyên tắc, bao gồm các nguyên tắc "Bảo
đảm khách hàng hài lòng" và "Hạ giá mỗi ngày". Wal-Mart là nhà bán lẻ có chi phí thấp nhất
trong ngành, thấp hơn đối thủ cạnh tranh Kmart và thấp hơn nhiều so với Sears và các nhà bán
lẻ khổng lồ khác. Chi phí của Wal-Mart thấp hơn là do kết quả của nhiều yếu tố: lợi thế mặc cả
với các nhà cung cấp nằm tại các khu vực có giá bất động sản thấp; lợi dụng sự cạnh tranh
giữa các cộng đồng muốn kéo cửa hàng Wal-Mart về địa phương mình và chọn nơi nào có thể
mở được cửa hàng lớn nhất; và có hệ thống thông tin hoàn hảo cho phép Wal-Mart thực hiện
mức độ lưu kho có hiệu quả hơn. Wal-Mart sử dụng vị thế chi phí thấp hơn của mình để chứng
tỏ rằng không ai có thể đánh bại nó về giá cả và nhiều người tiêu dùng trước tiên phải đến cửa
hàng Wal-Mart khi họ cần mua sắm cái gì đó. Khác với các cửa hàng bán hạ giá trước kia, với
các tòa nhà và nội thất tồi tàn, Wal-Mart trang bị các gian hàng lộng lẫy trưng bày các sản
phẩm mang thương hiệu quốc gia, với các nhân viên đón tiếp niềm nở, và một chính sách trả
lại hàng mà "không cần hỏi
HÃNG ĐỒ CHƠI TOYS 'R' US VÀ NHỮNG CHUỖI CỬA HÀNG CHUYÊN DỤNG
GIÁ RẺ KHÁC. Những chuỗi cửa hàng chuyên dụng giá rẻ là những cửa hàng bày bán nhiều
