loại sản phẩm nhất trong một chủng loại với giá cả thấp nhất. Toys 'R' US là một trong những
chuỗi cửa hàng như thế đầu tiên và ngày nay chiếm tới 40% tất cả các loại đồ chơi trẻ em được
bày bán tại Hoa Kỳ. Các bậc cha mẹ đều biết rằng họ sẽ tìm thấy tại các cửa hàng này nhiều
loại đồ chơi nhất với giá cả thấp nhất. Toys 'R' US có thế lực mạnh đến nỗi không có nhà sản
xuất đồ chơi nào dám thiết kế và tiếp thị một loại đồ chơi mới trước khi tham khảo ý kiến với
Toys 'R’ US. Toy 'R' US thường kiên quyết đòi phải có một số thay đổi thiết kế, một chương
trình khuyến mại lớn, và các điều kiện khác mới chấp nhận đưa sản phẩm đồ chơi mới đó bày
bán tại các cửa hàng của mình. Cách làm tương tự có thể tìm thấy ở các chuỗi cửa hàng
chuyên dụng giá rẻ khác như là OfficeMax, Home Depot và Sportmart.
Đưa ra giá thấp cho các khách hàng nào đồng ý từ bỏ một số dịch vụ
Khi khách hàng cương quyết đòi mua với giá thấp hơn, một chiến lược là yêu cầu khách
hàng từ bỏ một số dịch vụ thường được tính vào giá bán, như là giao hàng miễn phí, lắp đặt
miễn phí, hay huấn luyện miễn phí. Công ty có thể lượng hóa các khoản tiết kiệm chi phí đối
với mỗi dịch vụ được cắt bỏ. Vấn đề then chốt là công ty giảm giá ít hơn chi phí thực sự đã tiết
kiệm được. Chẳng hạn nếu công ty thường chi 100 Đô-la cho việc giao hàng, thì công ty sẽ cắt
giảm, chẳng hạn 80 đô-la so với giá bán bình thường. Như thế công ty sẽ có thêm 20 đô-la
cộng vào lãi do không có dịch vụ giao hàng.
Những hạn chế của chiến lược giá thấp
Các công ty có chi phí thấp có vị thế thuận lợi nhất để đưa ra giá thấp - mặc dù họ cũng có
sự lựa chọn để bán với giá cao hơn và dùng số tiền đó để nâng cao chất lượng sản phẩm và
dịch vụ. Nhưng vấn đề quan trọng là công ty có chi phí thấp có thể kéo dài được bao lâu vị thế
chi phí thấp của mình trong thời đại cạnh tranh toàn cầu? Một công ty như vậy rất có thể lúc
đầu sản xuất tại Hoa Kỳ, sau đó để tìm kiếm chi phí thấp hơn đã chuyển sản xuất sang Đài
Loan. Khi Đài Loan trở nên đắt đỏ hơn, công ty có thể lại chuyển sản xuất sang Malaysia. Sau
đó đến lượt Trung Quốc và Ấn Độ rẻ hơn, hay xuất hiện đối thủ cạnh tranh giá thấp xuất hiện
tại Trung Âu. Một nước khác, với ý định phát triển ngành công nghiệpy, có thể trợ giúp ngành
công nghiệp non trẻ với giá cả thấp hơn giá cả của công ty chúng ta. Rõ ràng, việc duy trì vị
thế chi phí sản xuất thấp nhất trong một thời gian lâu dài không phải là dễ dàng và cuối cùng
làm cho chiến lược giành chiến thắng bằng giá cả thấp trở nên kém chắc chắn.
2.
Giúp khách hàng giảm các chi phí khác của họ
Các công ty có hai cách khác nữa để giúp các khách hàng thực hiện hạ thấp chi phí. Một
cách là đưa ra lập luận rằng tuy giá cả của công ty cao hơn nhưng tổng chi phí về lâu dài của
khách hàng sẽ thấp hơn. Cách nữa là hướng dẫn khách hàng cắt giảm một số chi phí khác của
họ. Chúng ta hãy xem xét hai trường hợp này.
Chỉ cho khách hàng thấy tổng chi phí của khách hàng giảm đi mặc dù mua với giá cao
hơn.
Hãng Caterpillar là một bậc thầy trong việc tính giá cao hơn nhưng làm cho khách hàng
thấy tổng chi phí của khách hàng thực sự giảm đi. Một công ty xây dựng có thể muốn mua
một chiếc máy kéo lớn và đang phân vân lựa chọn giữa Caterpillar và Komatsu. Komatsu chào
giá 45.000 đô-la, còn Caterpillar nói giá bán phải là 50.000 đô-la. Nhân viên Caterpillar sẽ
cung cấp chứng cớ để chứng minh rằng công ty xây dựng sẽ có lợi hơn nếu mua máy kéo
Caterpillar. Nhân viên bán hàng Caterpillar liệt kê từng mục tiết kiệm chi phí ưu việt hơn của
Caterpillar và tại sao nó đáng giá hơn:
>
Thiết bị Caterpillar ít bị hư hỏng hơn
3.000
đô-la
Caterpillar có thể sửa chữa thiết bị nhanh hơn
2.000
