4.
Các khách hàng quen lâu năm sẽ ít nhạy cảm về giá cả hơn mỗi khi người bán hàng
tăng giá hợp lý.
Do những yếu tố trên, các công ty nào có tỷ lệ giữ chân khách hàng sẽ có nhiều thuận
lợi hơn. Fred Reichheld đã thu thập dữ liệu về các công ty có tỷ lệ giữ chân khách hàng ở
mức độ cao và so sánh với mức lợi nhuận cao của các công ty này. Như ví dụ trên Hình
7-1 cho thấy quan hệ giữa tỷ lệ giữ chân khách hàng và lợi nhuận của các công ty bảo
hiểm. Rõ ràng là các công ty có tỷ lệ giữ chân khách cao hơn sẽ có lợi nhuận nhiều hơn.
Thực ra, Reichheld rút ra kết luận rằng một công ty có thể tăng được tỷ lệ giữ chân khách
hàng lên 5% thì sẽ tăng được lợi nhuận trong khoảng từ 35-39% tùy thuộc vào tình hình
kinh tế của từng ngành.
[27]
Vì khách hàng có thâm niên lâu hơn sẽ sinh lợi cho công ty nhiều hơn, nên các công
ty thường đối xử với họ đặc biệt hơn. Sau khi nhận diện Các khách hàng Có giá trị Nhất
(MVC) của mình, các công ty thường gửi cho họ thiệp chúc mừng sinh nhật, các món quà
nhỏ, giấy mời tham dự các sự kiện thể thao, hay nghệ thuật và các cử chỉ chăm sóc khác.
Hình 7-1 Mối quan hệ giữa tỷ lệ giữ chân khách hàng và lợi nhuận trong ngành
Môi giới bảo hiểm
Nguồn: Frederick Reighheld, The Loyally Effect (Boston: Harvard Businiess School Press, 1996), tr.13. Based on
Bain estimates, U.S. Operations.
Thân chủ
Chúng ta hãy dùng từ "các khách hàng" (customers) để chỉ những người mua hàng
của một công ty. Tuy nhiên, các hãng chuyên ngành – các công ty kiểm toán, các công ty
luật, các công ty thiết kế kiến trúc - lại dùng từ "các thân chủ" (clients) chứ không dùng
từ khách hàng. Sự khác nhau ở đây là gì? Trước hết, các thành viên của các công ty
chuyên ngành hiểu rất rõ về các thân chủ của mình. Thứ hai, họ dành nhiều thời gian hơn
để giúp đỡ và làm hài lòng các thân chủ của mình. Thứ ba, mối quan hệ của họ với thân
chủ liên tục hơn và dẫn đến sự thân thuộc và đồng cảm hơn.
Nhờ sức mạnh của tiếp thị cơ sở dữ liệu, ngày nay một công ty có nhiều khách hàng
có thể bắt đầu coi họ và đối xử với họ như các thân chủ. Ngày nay khi có một khách hàng
gọi điện thoại đến một công ty như công ty L. L. Bean (bán quần áo theo catalog) hay
công ty USAA (bảo hiểm cho các gia đình quân nhân) chẳng hạn, thì các nhân viên thiếp
thị từ xa của các công ty này ngay lập tức xem dữ liệu lưu trữ về khách hàng trên màn
