được quà tặng, thậm chí cả một chiếc máy giặt miễn phí nếu họ tích lũy đủ số điểm.
General Motors phát hành thẻ tín dụng riêng của mình; khách hàng dùng thẻ này để thanh
toán sẽ được điểm thưởng và tích lũy để mua xe General Motors giảm giá.
Mặc dù vậy không có ai dám nói chắc rằng các chương trình phần thưởng cho khách
hàng thường xuyên là giải pháp để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Các nhà
phê bình cho rằng khi mà hầu hết các đối thủ cạnh tranh đều đưa ra chương trình nhằm
cạnh tranh thu hút khách hàng thì lòng trung thành của khách hàng sẽ bị yếu đi. Do các
chương trình xây dựng lòng tin này đều đưa thêm các lợi ích cho khách hàng nên sẽ làm
giảm biên lợi nhuận của tất cả các đối thủ cạnh tranh. Các chương trình này thu hút các
khách hàng nhạy cảm về giá cả, là những khách hàng mà công ty khó giữ chân họ nhất.
Cuối cùng, thì chương trình xây dựng lòng trung thành này sẽ không thể bù đắp cho công
sức bỏ ra nếu thiếu nền tảng – như là các sản phẩm và dịch vụ kém chất lượng. Nguy cơ
đối với công ty là họ coi các khách hàng “trung thành” là dĩ nhiên nhờ có chương trình
phần thưởng này mà không chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
CẤP 2: CÂU LẠC BỘ HỘI VIÊN VỚI NHỮNG LỢI ÍCH CẢ GÓI. Nhiều chương
trình phần thưởng cho khách hàng thường xuyên của một số công ty được gọi là các
chương trình hội viên nhưng thực ra chỉ giới hạn ở việc cho điểm thưởng khi mua hàng.
Các công ty khác đưa ra chương trình hội viên rộng hơn với nhiều loại lợi ích phong phú.
Dưới đây là một số ví dụ.
Harley-Davidson: Những người mua xe ô-tô Harley-Davidson sẽ nhận được thẻ hội viên
miễn phí một năm của câu lạc bộ các chủ sở hữu xe máy Harley (HOG), và sẽ được
gia hạn hàng năm với lệ phí 40 đô-la, hay làm hội viên suốt đời với lệ phí 350 đô-la.
360.000 hội viên câu lạc bộ này – bao gồm từ người công nhân đến triệu phú - đều
được hưởng những lợi ích sau:
*
Một cuốn sổ tay hội viên được cập nhật các thông tin hữu ích
*
Tạp chí bán nguyệt san dày 40 trang. Hog Tales
*
Các số của tạp chí The Enthusiast nói về mô-tô
*
Phụ tùng và xe đặc biệt
*
HOG Touring Handbook (Cuốn sổ tay du lịch HOG)
*
Chương trình phần thưởng theo số km với 12 mức khác nhau
*
Cuộc đua xe với sự tham dự của ABCs of Touring
*
Chương trình Fly & Ride thuê mô-tô Harley-Davidson khắp nơi trên thế giới.
*
Được các chi nhánh tại địa phương mời tham gia các cuộc họp hàng tháng, các cuộc
đua xe và các hoạt động gây quỹ.
*
Tạp chí hàng tháng với các bài viết về chăm sóc xe máy và lối sống của HOG.
*
Giảm mức phí bảo hiểm tai nạn và nhân thọ.
Không có gì ngạc nhiên trước việc Harley-Davidson đã thành công trong việc xây
dựng được cộng đồng thương hiệu, tức một nhóm khách hàng những người yêu thích các
