các dịch vụ phần cứng và phần mềm? Chương trình lợi ích đặc biệt dành cho hội viên? Liệu
một hay nhiều ích lợi này được dùng thêm để giành lợi thế cạnh tranh?
------
PHẦN BA
QUẢN TRỊ TIẾP THỊ
IX. LẬP KẾ HOẠCH VÀ SẮP XẾP TỔ CHỨC ĐỂ TIẾP THỊ HIỆU QUẢ HƠN
Tầm nhìn đòi hỏi một chiến lược, chiến lược đòi hỏi một kế hoạch – Vô danh.
Bạn cần có các kế hoạch tác chiến chứ không phải kế hoạch kinh doanh – Vô danh.
Phòng kinh doanh không phải là toàn bộ công ty, nhưng sẽ tốt hơn nếu toàn bộ công ty là phòng kinh doanh. – Vô danh.
Chúng tôi không có một phòng tiếp thị nào cả, chúng tôi chỉ có một phòng khách hàng. Và chúng tôi cũng không có
phòng nhân sự, chúng tôi chỉ có phòng Chăm lo con người – Herb Kelleher, Tổng giám đốc Southwest Airlines.
Một doanh nghiệp có chiến lược và chiến thuật tiếp thị tốt (hai phần đầu tiên của nội dung
cuốn sách) nhưng vẫn có thể thất bại nếu quản trị tiếp thị kém. Quản trị tiếp thị có nghĩa là có
khả năng chuẩn bị và tiến hành các kế hoạch tiếp thị đúng đắn. Tất cả các chiến lược và chiến
thuật tiếp thị cần phải được kết hợp trong một kế hoạch tiếp thị được thực hiện một cách có
hiệu quả bởi một tổ chức tiếp thị. Ở đây chúng ta cần xem xét việc lập kế hoạch tiếp thị và tổ
chức tiếp thị.
Các kế hoạch tiếp thị và quy trình lập kế hoạch tiếp thị
Có người nói, “Nếu bạn không lập kế hoạch, thì bạn đang có kế hoạch đi đến thất bại”. Cứ
cho là đúng như vậy, thì việc lập kế hoạch đâu có lý thú gì. Nó lấy đi thời gian để thực hiện
công việc. Một nhà Quản trị thương hiệu kêu ca: “Tôi đang mất nhiều thời gian cho việc
chuẩn bị kế hoạch hơn là việc thực hiện nó”. James Brian Quinn phàn nàn rằng “Phần lớn việc
lập kế hoạch công ty… cũng giống như một điệu múa cầu mưa. Nó chẳng ảnh hưởng gì đến
thời tiết diễn ra sau đó”. Có phải ngày nay những ngoại cảnh thay đổi nhanh đến nỗi việc lập
kế hoạch trở nên quá liều lĩnh và vô tích sự?
Tuy vậy chúng ta vẫn phải lập kế hoạch. Quy trình lập kế hoạch còn quan trọng hơn cả kế
hoạch được lập ra. Tình huống lập kế hoạch đòi hỏi các nhà quản lý phải dự kiến “thời gian
suy nghĩ”. Các nhà quản lý phải suy nghĩ về điều đã xảy ra, điều đang xảy ra, và điều có thể
xảy ra. Các nhà quản lý phải đặt ra các mục tiêu và đạt được sự thỏa thuận. Những tiến bộ đạt
được theo các mục tiêu phải được đo lường đánh giá. Những hành động sửa sai phải được tiến
hành khi các mục tiêu không đạt được. Việc lập kế hoạch như vậy trở nên một bộ phận không
thể thiếu của phương pháp quản trị tốt.
Ở đây chúng ta sẽ xem xét ba vấn đề của việc lập kế hoạch:
*
Công ty cần xây dựng các loại kế hoạch tiếp thị nào?
*
Kế hoạch tiếp thị cần có nội dung gì?
