người mua, là những người sẵn sàng ở mức cao, có khả năng và muốn mua
hàng. Thách thức chính của công ty là nhận diện và tiếp cận được thị trường
mục tiêu cấp 1 này. Thị trường mục tiêu cấp 2 là những người có khả năng
nhưng chưa sẵn sàng và mong muốn mua. Còn thị trường mục tiêu cấp 3 là
những người không có khả năng mua bây giờ nhưng cần theo dõi khả năng mua
tăng lên của số này.
Đôi khi, một công ty cần đi sâu vào chi tiết thị trường mục tiêu của mình,
đến mức nắm cả tên tuổi của khách hàng triển vọng. Grohmann Engineering,
nhà sản xuất dây chuyền lắp ráp sản phẩm điện tử của Đức, liệt kê một danh
sách 30 công ty mà công ty chọn làm khách hàng dài hạn. Bằng cách kiên trì
đeo bám, cuối cùng Grohmann đã có thêm nhiều khách hàng từ những công
ty này.
Các đặc điểm của TM cần được mô tả trong bản kế hoạch này. Đối với
các sản phẩm tiêu dùng, cần mô tả các đặc điểm về dân số học (tuổi tác, giới
tính, thu nhập, trình độ văn hóa, nơi cư trú) và các đặc điểm tâm lý liên quan
(thái độ, mối quan tâm, nguyện vọng). Cũng rất có ích nếu biết cụ thể ý thích
của TM về các phương tiện truyền thông, cửa hiệu và các thói quen của họ.
Cuối cùng, bản mô tả cần nêu địa điểm sinh sống của các thành viên trong
thị trường mục tiêu.
Đối với thị trường mục tiêu là các doanh nghiệp, bản mô tả cần nêu rõ
ngành nghề, quy mô công ty, việc ứng dụng sản phẩm và địa chỉ của các
doanh nghiệp này. Thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần được xác định rõ
thêm về các động cơ mua hàng (ví dụ giá cả, chất lượng, dịch vụ), về các
công ty mua hàng dựa trên cơ sở tập trung hay phân tán và các đặc điểm
khác.
1
ĐỊNH VỊ CỐT LÕI. Sự chào hàng của một công ty nên tập trung vào
một ý tưởng then chốt hoặc lợi ích chủ yếu. Hãng Volvo tập trung vào độ an
toàn của xe; IBM đưa ra dịch vụ tốt nhất. Các công ty khác tập trung vào các
lợi ích khác như là chất lượng tốt nhất, tính năng tốt nhất, độ tin cậy cao
nhất, lâu bên nhất, an toàn nhất, nhanh nhất, đáng tiền nhất, rẻ nhất, có uy tín
nhất, thiết kế tốt nhất, kiểu dáng đẹp nhất hay dễ sử dụng nhất.
Mặc dù thông thường một thương hiệu định vị vào một lợi ích cơ bản,
nhưng cũng có một số thương hiệu quảng cáo 2 hoặc 3 lợi ích chính c
ộ
ng lại
thành một định vị chính của thương hiệu.
ĐỊNH VỊ GIÁ CẢ. Chiến lược của công ty còn nêu ra các loại giá cả
nhất định tùy thuộc vào lợi ích cơ bản của sản phẩm. Công ty có thể chọn
