một trong các định vị giá cả/tính năng sau đây: Tốt hơn thì đắt hơn. Tốt hơn
nhưng giá không đổi. Chất lượng không đổi nhưng giá rẻ hơn. Chất lượng
kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều. Tốt hơn nhưng rẻ hơn. Xem IV.
ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ TOÀN DIỆN. Kế hoạch cần nêu đề xuất giá trị tổng
thể của công ty. Đó phải là câu trả lời thuyết phục đối với câu hỏi của người
mua: “Tại sao tôi lại phải mua hàng của anh?” Do đó bản kế hoạch cần mô
tả lợi ích cơ bản và tất cả những đặc điểm và lợi ích khác, và lý do tại sao
với cái giá bán đó sản phẩm của công ty đem lại giá trị tổng thể cao hơn cho
khách hàng. Người tiêu dùng đạt được sự thỏa mãn tối đa, còn doanh nghiệp
thu được lợi nhuận tối đa.
CHIẾN LƯỢC GIAO TIẾP. Phần này mô tả chiến lược phân phối của
công ty nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu. Khi xem xét tình hình vài năm
tới, tổng giám đốc của một ngân hàng có thể sẽ quyết định tiếp tục mở thêm
các chi nhánh và đưa thêm dịch vụ máy rút tiền tự động ATM hay đưa thêm
dịch vụ ngân hàng tại nhà sử dụng điện thoại hay máy tính.
CHIẾN LƯỢC THÔNG TIN LIÊN LẠC. Ở đây, nhà quản lý đặt ra
chiến lược thông tin cho sản phẩm. Cụ thể là cần phân bổ bao nhiêu kinh phí
cho quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, lực lượng bán hàng, và
tiếp thị trực tiếp? Đối với mỗi công cụ, mục tiêu chiến lược của nó là gì?
Chẳng hạn, quảng cáo là nhằm xây dựng hình ảnh công ty hay là nhằm bán
các sản phẩm cụ thể; trong trường hợp sau thì quảng cáo nên thu hút khách
hàng chủ yếu bằng lý trí hay tình cảm?
Nhà quản lý cần rà soát kế hoạch và bảo đảm tính nhất quán giữa thị
trường mục tiêu đã lựa chọn, sự định vị cốt lõi, sự định vị giá cả, sự định vị
giá trị toàn diện, chiến lược phân phối và chiến lược giao tiếp.
Kế hoạch hành động
Bây giờ, nhà quản lý phải chuyển các mục tiêu và các chiến lược thành
hành động cụ thể sẽ được thực hiện theo lịch thời gian. Tất cả các kế hoạch
phải “biến thành” công việc. Có nghĩa là định ra ngày tháng cho các chiến
dịch quảng cáo, các đợt khuyến mại, tham gia các hội chợ và đưa ra sản
phẩm mới. Nó cũng có nghĩa là cử ra những con người cụ thể để thực hiện
công việc và theo dõi công việc. Nó có nghĩa là truyền đạt các kế hoạch
hành động đến mọi thành viên chủ chốt đ
ể
họ biết kỳ vọng ở cái gì và khi
nào kỳ vọng.
Kiểm soát
