lý nhãn hiệu của mình hàng năm phải có công trình nghiên cứu mới về
khách hàng, hoặc thiết kế bao bì mới 3 năm một lần. Cách làm khác là làm
chậm lại tốc độ xúc tiến một nhãn hiệu mới của nhà quản lý nhãn hiệu. Một
nhà quản lý nhãn hiệu xúc tiến nhãn hiệu chỉ có 2 năm có thể sẽ lợi dụng để
khai thác. Nhưng nếu anh ta quản lý thương hiệu 5 năm anh ta sẽ có cách
quản lý khác.
Giữa nhà quản lý sản phẩm và nhà quản lý thị trường ai có quyền lực
hơn? Nhiều công ty bán nhiều sản phẩm cho nhiều thị trường khác nhau, do
vậy họ cử ra nhà quản lý sản phẩm và nhà quản lý thị trường. Chẳng hạn
AT&T có các nhà quản lý sản phẩm phụ trách mạng điện thoại, chờ cuộc
gọi, chuyển cuộc gọi, và điện thoại thẻ; các nhà quản lý thị trường phụ trách
các hộ gia đình, các doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp lớn và khách hàng
quan trọng. DuPont có các nhà quản lý sản phẩm cho nylon, dacron, và
orlon; và các nhà quản lý thị trường cho quần áo nam, quần áo nữ, các thị
trường hàng công nghiệp và đồ gỗ.
Thông thường mỗi nhà quản lý sản phẩm sẽ tiếp xúc với nhà quản lý thị
trường có sử dụng đến sản phẩm đó. Và họ sẽ cùng nhau ước tính số lượng
bao nhiêu sản phẩm sẽ được bán tại thị trường đó với cái giá đã được xác
định. Sau đó nhà quản lý sản phẩm sẽ trừ đi chi phí sản xuất tổng số sản
lượng đem bán tại các thị trường của công ty và đưa ra dự kiến về lợi nhuận.
Tuy nhiên, vấn đề thường xảy ra là nhà quản lý thị trường sau đó gặp lại nhà
quản lý sản phẩm yêu cầu ước tính lại mức lợi nhuận; chẳng hạn vì đối thủ
cạnh tranh giảm giá bán. Nếu nhà quản lý sản phẩm từ chối hạ giá bán tại thị
trường đó thì khối lượng bán sẽ giảm xuống; nếu anh ta đồng ý hạ giá bán,
thì biên lợi nhuận của mình sẽ giảm đi; trong cả hai trường hợp nhà quản lý
sản phẩm không đạt được lợi nhuận dự kiến của mình. Vấn đề nảy sinh là
giữa nhà quản lý sản phẩm và nhà quản lý thị trường ai có quyền lực lớn
hơn, đặc biệt trong trường hợp có xung đột về lợi ích.
Ý kiến của tác giả là công ty nên trao quyền cho các nhà quản lý thị
trường. Đứng về lâu dài, công ty sẽ có lợi hơn nếu để cho thị trường tự quyết
định. Mục tiêu của công ty nên là “làm chủ” thị trường. Sản phẩm nặng về
chức năng là cung cấp, và các nhà quản lý sản phẩm cần phải phục vụ nhu
cầu thị trường theo giải thích của các nhà quản lý thị trường. Trong ngày
càng nhiều công ty, nhà quản lý thị trường thậm chí có thể mua hàng tiếp
liệu từ người bán lẻ bên ngoài nếu điều kiện mua hàng tiếp liệu có lợi hơn
mua từ hệ thống cung cấp hàng của công ty.
