Đây là một bộ phận của vấn đề l
ớ
n hơn là ma trận quản lý. Ma trận quản
lý xuất hiện khi các nhân viên chịu sự quản lý trực tiếp của nhiều sếp. Một ví
dụ là nhà quản lý thị trường Pháp của dầu gội đầu Vidal Sassoon, người có
trách nhiệm thực hiện các chiến lược nhất định theo yêu cầu của nhà quản lý
sản phẩm dầu gội đầu tại trụ sở chính của nó đặt tại Hoa Kỳ nhưng cũng
phải làm theo ý muốn của giám đốc đại diện công ty tại Pháp, là người có
thể không muốn dành nhiều sức lực cho sản phẩm dầu gội đầu.
Các công ty có nên thay thế các nhãn hiệu tại từng nước và khu vực
bằng các nhãn hiệu toàn cầu? Nhiều công ty đa quốc gia có thể muốn thay
thế các nhãn hiệu tại từng nước và khu vực cho cùng một sản phẩm như
nhau bằng nhãn hiệu chung toàn cầu. Chẳng hạn Mars gọi thanh kẹo
Snickers của mình là Marathon tại Anh, và M&M là Tweers. Các sản phẩm
này về cơ bản là như nhau, trừ tên gọi và bao bì. Mars chọn bước đi táo bạo
đổi tên Anh bằng tên Mỹ. Công ty thay đổi dần từng bước tên gọi mới để
người tiêu dùng quen dần với sự thay đổichuyển sang nhãn hiệu toàn cầu có
nhiều lợi thế: Tiết kiệm được tiền quảng cáo và bao bì; đơn giản hóa quá
trình sản xuất và lưu kho; và nhà quản lý nhãn hiệu của công ty có thể thực
hiện phương hướng phát triển nhãn hiệu toàn cầu tập trung hơn.
Các công ty đánh giá kết quả hành động của các nhà quản lý phân
khúc thị trường bằng cách nào? Thông thường kết quả hành động của nhà
quản lý phân khúc thị trường được đánh giá bởi mức độ tăng thị phần và lợi
nhuận của công ty trong thị phần đó. Tuy nhiên, hai tiêu chí đánh giá này
thường trái ngược nhau. Nhà quản lý khách sạn chịu trách nhiệm về việc
tăng số lượng các cuộc hội nghị tại khách sạn của mình thường đạt được kết
quả nhờ việc giảm giá; do đó thị phần sẽ tăng lên còn lợi nhuận giảm đi.
Tương tự, một nhà quản lý ngân hàng chịu trách nhiệm thâm nhập vào thị
phần các khách hàng giàu có có thể thành công do bỏ ra một số tiền lớn để
khai thác thị trường đó, có thể lớn hơn cả lợi ích mà số khách hàng mới đó
mang lại. Như vậy công ty cần phải thận trọng đánh giá tầm quan trọng của
các mục tiêu hành động khác nhau sao cho nhà quản lý phân khúc thị trường
biết được nên nhấn mạnh tăng trưởng hay lợi nhuận. Công ty có thể đưa
thêm một số chỉ tiêu bổ sung, chẳng hạn kết quả giữ chân khách hàng và
mức độ hài lòng của khách hàng.
Làm thế nào tạo ra được sự liên kết chặt chẽ giữa sản phẩm, bán hàng
và dịch vụ? Nhiều khách hàng phàn nàn rằng nhân viên bán hàng đưa ra các
hứa hẹn của công ty nhưng các đơn vị tác nghiệp của công ty lại không thực
hiện những lời hứa đó. Nhân viên bán hàng có thể đã phóng đại năng lực của
công ty; nhà quản lý sản phẩm có thể đã phóng đại tính năng của sản phẩm
