Công ty có cần phòng tiếp thị khi chuyển từ các phòng chức năng sang
các đội quy trình? Gần đây các công ty chê bai các phòng chức năng, vì các
phòng chức năng chỉ hành động vì lợi ích riêng của bộ phận mình. Như
phòng cung ứng chi lo giảm tối đa các chi phí mua sắm, mà đôi khi có hại
đến chất lượng sản phẩm. Phòng vận chuyển thích vận chuyển đường sắt
hơn hàng không vì chi phí thấp hơn, mặc dù khách hàng phải chờ lâu hơn.
Cuốn sách có nhiều ảnh hưởng,
Reengineering the Corporation
(Tái lập
công ty) kêu gọi các công ty chuyển sự chú ý từ các chức năng cụ thể sang
các quy trình, nơi mà các trình liên kết các khối công việc chính với nhau
sao cho công ty thực hiện được lời hứa của mình với khách hàng4. Chẳng
hạn, một quy trình lớn, thực hiện đơn đặt hàng và thanh toán có liên quan
đến nhiều bộ phận: làm hóa đơn, kho hàng, lưu kho, vận chuyển. Thông
thường họ không phối hợp chặt chẽ với nhau và gây lãng phí thời gian. Một
số công ty cử ra các nhà quản lý quy trình với nhiệm vụ liên kết các hành
động riêng lẻ lại với nhau nhằm thực hiện các mục tiêu của quy trình. Người
quản lý quy trình làm việc với một đội liên ngành. Chẳng hạn, đội quản lý
quy trình phát triển một sản phẩm mới sẽ gồm một nhà khoa học, kỹ sư,
nhân viên sản xuất, nhà tiếp thị, người bán hàng, người cung ứng, và nhân
viên tài chính.
Khi quy trình và các đội dự án tăng lên, nhân viên tiếp thị làm việc tại bộ
phận của mình ít đi mà dành nhiều thời gian hơn cho các đội thực hiện dự
án. Điều đó có thể làm giảm số người hiện diện tại phòng tiếp thị. Mỗi nhân
viên tiếp thị cần có quan hệ báo cáo thường xuyên với các đội dự án hay quy
trình và định kỳ báo cáo với phòng tiếp thị. Người đứng đầu phòng tiếp thị
phải có trách nhiệm tuyển nhân viên tiếp thị giỏi, giao họ cho các đội, nhận
thông tin phản hồi về kết quả công việc từ các dự án, và đưa ra quyết định
thăng chức.
Quy mô phòng tiếp thị cần lớn đến đâu khi toàn thể nhân viên trong
công ty coi khách hàng là số 1? Một chức năng truyền thống của phòng tiếp
thị là biện hộ lợi ích của khách hàng tại tất cả các bộ phận chức năng khác.
Nhiều công ty ngày nay đã chuyển từ chỗ hướng về sản phẩm sang chỗ
hướng về thị trường, và hướng về khách hàng. Các công ty như Nordstrom,
USAA, và Ritz-Carlton đã sử dụng thành công một thứ văn hóa trong đó mọi
nhân viên đều coi khách hàng là số 1. Các công ty này nghiên cứu và hiểu rõ
toàn bộ việc mua hàng và kinh nghiệm sử dụng của khách hàng. “Làm chủ”
khách hàng là chức năng của toàn bộ công ty chứ không phải chỉ của phòng
tiếp thị. Tại các công ty này, phòng tiếp thị có thể đóng vai trò nhỏ hơn, vì
