với nhân viên bán hàng; hoặc nhân viên phân phối của công ty đã không
thực hiện trách nhiệm của mình. Dù với nguyên nhân gì đi nữa thì việc này
có thể mất đi khách hàng có giá trị. Frank V. Cespedes của Havard Business
School gần đây có xuất bản cuốn Concurrent Marketing: Integrating
Product, Sales, and Service (Tiếp thị đồng thời: Liên kết sản phẩm, bán hàng
và dịch vụ), trong đó ông nêu ra sự cần thiết và các phương pháp khác nhau
để gắn chặt sự liên kết của ba chức năng có tác động đến khách hàng.
2
Làm thế nào để tạo ra mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa bộ phận tiếp thị
và các bộ phận chức năng khác như R&D, thu mua, sản xuất và tài
chính? Mỗi bộ phận của công ty làm việc với logic khác nhau và tìm cách
bảo vệ logic của mình. R&D muốn phát triển các sản phẩm tốt về kỹ thuật,
nhưng bộ phận tiếp thị có thể chỉ cần đạt chất lượng đủ mức yêu cầu và giá
cả. Bộ phận cung ứng có thể muốn thay bằng thành phần rẻ tiền hơn, nhưng
bộ phận tiếp thị lại coi đó sẽ dẫn đến vấn đề sửa chữa và làm khách hàng
không hài lòng. Bộ phận sản xuất có thể phản đối giảm quy mô sản xuất,
nhưng bộ phận tiếp thị có thể coi đó là cơ hội vàng sắp tới. Bộ phận tài vụ có
thể muốn cắt giảm các dịch vụ hỗ trợ nhưng bộ phận tiếp thị lại coi việc đó
sẽ làm tăng sự không hài lòng của khách hàng. Vấn đề không phải là ở chỗ
bộ phận này đúng và bộ phận kia sai, mà là ở chỗ các bộ phận phải phối hợp
nhau chặt chẽ hơn, phải đối thoại với nhau về những khác biệt và phải tìm ra
giải pháp trên tinh thần đồng đội nhằm phục vụ lợi ích lâu dài của công ty.
Làm thế nào để công ty liên kết tốt hơn các giao tiếp tiếp thị của mình?
Hầu hết các công ty đều có một Phó giám đốc phụ trách quảng cáo. Và có
thể có một trưởng phòng khuyến mại, một trưởng phòng tiếp thị trực tiếp và
một trưởng phòng PR. Điều không chắc chắn là những chuyên gia giao tiếp
này phối hợp chặt chẽ với nhau. Tại các công ty hàng tiêu dùng, hầu hết
ngân sách mà trước đây dành cho quảng cáo thì nay chuyển sang cho khuyến
mại, trong khi các công cụ giao tiếp khác nhận được ngân sách ngày càng ít
đi. Don Schultz và các đồng sự tại trường Đại học Northwestern đã kêu gọi
các công ty nên liên kết các chức năng này lại và phát huy sức mạnh tổng
hợp. Phong trào này gọi là Liên kết giao tiếp tiếp thị và bao gồm nhiều công
cụ giao tiếp và xúc tiến thương mại hơn cái hiện có
3
. Mỗi đầu mối tiếp xúc
thương hiệu phải chuyển đi thông điệp liên kết như nhau. Các công ty được
yêu cầu cử ra giám đốc phụ trách giao tiếp (CCO) cũng như giám đốc thông
tin (CIO). CCO sẽ giám sát tất cả các chuyên gia giao tiếp và với sự giúp đỡ
của các chuyên gia này tạo ra một chiến lược giao tiếp thống nhất và một tập
hợp các chiến thuật.
