Tất nhiên, có sự khác nhau giữa các khách hàng bỏ đi. Nếu một số
khách hàng không sinh lời bỏ đi thì đó lại là tin mừng chứ không phải
tin xấu. Trên thực tế, các công ty cần xem xét “sa thải” những khách
hàng yếu kém, hoặc chí ít tăng mức sinh lời của họ để chuyển họ sang
nhóm khách hàng sinh lời nếu họ tiếp tục ở lại.
Tình huống tồi tệ nhất là khi công ty mất đi các khách hàng lâu dài
của mình. Khả năng sinh lời của khách hàng có xu hướng tăng trưởng
cùng với chiều dài thâm niên của họ. Các khách hàng lâu dài hơn có xu
hướng mua nhiều hàng hơn, đề xuất với công ty nhiều hơn, giảm bớt chi
phí phục vụ của công ty, và chấp nhận việc công ty tăng giá thuận lợi
hơn. Do đó các công ty cần phải cố gắng để giữ chân các khách hàng tốt
nhất của mình và nói chung cần phải đạt được tỷ lệ giữ chân khách hàng
ở mức cao. Một số công ty có lợi nhuận cao nhất có tỷ lệ giữ chân
khách hàng trên 90%.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. Tỷ lệ giữ chân khách hàng
giảm xuống thường cho thấy tỷ lệ hài lòng của khách hàng giảm đi.
Bảng 10-2 cho thấy tỷ lệ khách hàng không hài lòng của công ty đã tăng
lên trong vòng năm năm từ 13,6% lên 19,6%. Công ty nên cố gắng tìm
ra nguyên nhân đằng sau sự không hài lòng đang tăng lên này, vì nếu nó
tiếp tục xấu đi thì lợi nhuận của công ty sẽ đi xuống.
Hầu hết các công ty đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng bằng
cách sử dụng thước đo gồm năm bậc rất không hài lòng, có phần không
hài lòng, bình thường, hài lòng và rất hài lòng. Mức độ hài lòng được đo
không phải chỉ trên cơ sở chung chung mà còn đối với từng trường hợp
chào hàng của công ty đưa ra. Có thể có sự khác biệt lớn giữa những
người cho biết họ rất không hài lòng và những người nói họ có phần
không hài lòng. Công ty có thể nhận thấy họ sẽ mất đi tới 80% khách
hàng rất không hài lòng. Tất nhiên, trong cả hai trường hợp công ty cần
tìm ra nguyên nhân khách hàng không hài lòng.
Tương tự, có thể có sự khác biệt rất lớn giữa các khách hàng hài lòng
và các khách hàng rất hài lòng đối với công ty. Các công ty có thể mất
đi 10-30% khách hàng hài lòng của mình. Khi được hỏi ý kiến, các
khách hàng này nói họ hài lòng với công ty nhưng họ thấy nhà cung cấp
