khác còn làm họ hài lòng hơn. Do vậy những công ty khôn ngoan không
chỉ làm cho khách hàng của mình hài lòng mà còn làm cho họ vui nữa.
Điều đó đòi hỏi không chỉ đáp ứng kỳ vọng mà còn phải vượt qua kỳ
vọng của họ.
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM TƯƠNG ĐỐI. Công ty sẽ được
khách hàng ưa thích khi chất lượng sản phẩm của nó cao hơn so với
chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong bảng 10-2 chúng ta
thấy rằng công ty có được lợi thế chất lượng tương đối của sản phẩm
19% trong năm chuẩn. Về nguyên tắc, trong năm chuẩn công ty này có
thể tính giá cao hơn đối thủ cạnh tranh đến 19%, và tất cả các cái khác
giữ nguyên. Thậm chí, nếu công ty tính giá cao hơn 15% vẫn hợp lý vì
khách hàng nhận được chất lượng cao hơn 19% trong khi chỉ trả 15%.
Tuy nhiên, chúng ta cần lưu ý rằng 5 năm sau, chất lượng tương đối
của sản phẩm công ty giảm xuống 7%. Hoặc do đối thủ cạnh tranh cải
thiện chất lượng sản phẩm của họ hoặc công ty để cho chất lượng sản
phẩm của mình giảm xuống. Bất kể do nguyên nhân nào, công ty cũng
không thể tiếp tục tính giá cao hơn giá trước kia. Những người mua
hàng sẽ cho rằng họ phải trả giá quá cao cho sự khác biệt về chiến lược
sản phẩm. Do vậy công ty hoặc phải xây dựng lại lợi thế chất lượng của
mình hoặc điều chỉnh giá đi xuống.
CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ TƯƠNG ĐỐI. Khách hàng sẽ có phản
ứng lại đối với chất lượng phục vụ của công ty giống như đối với chất
lượng sản phẩm. Bảng 10-2 cho thấy công ty bắt đầu kinh doanh mà
không có lợi thế gì về chất lượng phục vụ, và 5 năm sau chất lượng
phục vụ của họ kém hơn đối thủ cạnh tranh 8%. Hoặc bởi đối thủ cạnh
tranh cải thiện chất lượng phục vụ hoặc do công ty để cho chất lượng
phục vụ của mình giảm sút. Sự bất lợi về chất lượng phục vụ của công
ty sẽ san bằng lợi thế chất lượng của sản phẩm và làm thu hẹp phạm vi
đáng giá của công ty.
CÁC CHỈ SỐ KHÁC. Đội ngũ quản lý có thể muốn đưa thêm các
chỉ số khác vào bảng ghi kết quả tiếp thị, kể cả tỷ lệ phần trăm giữa chi
phí cho doanh số, tỷ lệ giữa số hợp đồng được ký kết và số lần tiếp xúc
buôn bán…Vấn đề chính ở đây là đội ngũ quản lý cấp cao không nên
