giới hạn việc xem xét trong phạm vi kết quả tài chính. Đằng sau các con
số tài chính đẹp có thể ẩn chứa những điểm yếu tiếp thị đang tồn tại.
Bảng ghi kết quả của những người có liên quan đến công ty
Ngày càng có nhiều công ty đưa bảng ghi kết quả của những người
có liên quan đến công ty vào việc đánh giá hoạt động của công ty. Giáo
sư Robert Kaplan của Đại học Havard gọi nó là Bảng ghi kết quả được
cân đối (Balance Scorecard). Lập luận chính ở đây là công ty không chỉ
làm hài lòng các cổ đông mà còn phải làm hài lòng tất cả những người
liên quan đến công ty (stake holders) – các nhân viên, nhà cung cấp, nhà
phân phối, các đại lý và các cộng đồng dân cư. Trên thực tế, lợi ích của
các cổ đông của công ty và của tất cả những người có liên quan có thể
trái ngược nhau nếu công ty không thận trọng. Một cách để tăng lợi
nhuận cho cổ đông là trả công cho nhân viên, cho các nhà cung cấp,
phân phối ít đi. Lợi nhuận có thể tăng lên trong ngắn hạn nhưng về lâu
dài công ty có thể sẽ mất đi những nhân viên tốt, những nhà cung cấp,
và những nhà phân phối tốt. Do đó, lập luận được nêu ra là công ty cần
phải cân đối các phần thưởng của mình cho tất cả mọi người có liên
quan.
Bảng ghi kết quả cân đối ghi nhận mức độ hài lòng mà những nhóm
có liên quan quan trọng đối với hoạt động và chính sách của công ty.
Chẳng hạn, nếu bảng ghi kết quả cân đối cho thấy sự không hài lòng của
nhân viên tăng lên, nó có thể nhắc nhở công ty cần có sự can thiệp và
khắc phục. Nếu công ty bắt đầu mất đi một số nhà cung cấp tốt nhất của
mình, điều đó sẽ làm giảm chất lượng sản phẩm và làm chậm thời gian
giao nhận hàng hóa. Bảng ghi kết quả của những người có liên quan tạo
cơ sở cho mối quan hệ cùng thắng giữa công ty và các đối tác. Những
tấm gương như vậy đã được nhiều công ty thực hiện như Hewlett-
Packard, IBM, Xerox, và nhiều công ty khác.
2.
Nâng cao hiệu quả tiếp thị nhờ kiểm tra tiếp thị
Ba bảng ghi kết quả trên đây giúp công ty đánh giá kết quả hoạt động
gần đây của mình và chuẩn bị các kế hoạch mới để duy trì và nâng cao
kết quả hoạt động trong tương lai. Các công ty muốn không ngừng nâng
