Có nhiều người đã nghiên cứu cải thiện công cụ và quy trình kiểm tra
tiếp thị nhằm làm cho nó có tính khoa học và khách quan hơn. Ở đây tác
giả chỉ nêu khái quát phương pháp đã được một công ty tư vấn có uy
tín, Copernicus sử dụng, vì tin rằng đây là một quy trình kiểm tra tốt
nhất mà tác giả từng gặp
3
.
Việc kiểm tra tiếp thị bắt đầu bằng việc phân loại tất cả các hành
động tiếp thị thành 21 loại (Xem bảng 10-4). Mục tiêu là ghi lại kết quả
hoạt động của công ty về 21 loại hoạt động với thang điểm từ 0 đến 100.
Bước tiếp theo là đánh giá loại hoạt động nào trong số 21 hoạt động này
là quan trọng nhất đối với công ty, loại nào là quan trọng vừa phải, loại
nào kém quan trọng. Lấy ví dụ, kỹ năng định giá có thể là quan trọng
nhiều đối với công ty nhưng lại được đánh giá thấp. Rõ ràng, công ty
cần phải nâng cao năng lực đánh giá của mình. Bằng cách đánh giá 21
hoạt động về tầm quan trọng của chúng và mức độ kết quả hoạt động
của công ty, sẽ làm rõ hoạt động tiếp thị nào cần phải cải thiện trước và
hoạt động nào có thể chờ cải thiện sau. Sau đó công ty lập ra một “lịch
tiến hành cải tiến” nêu ra thứ tự các hoạt động cần được cải tiến theo
thời gian. Cuối cùng công ty cử ra hai người để cùng chịu trách nhiệm
cải tiến theo thời gian biểu.
Trên đây là một bức tranh chung về logic của quy trình kiểm tra tiếp
thị của công ty Copernicus. Dưới đây chúng ta sẽ đi sâu vào chi tiết:
1.
Từng hoạt động trong số 21 hoạt động tiếp thị sẽ được đánh giá bởi
một tập hợp các câu hỏi sẽ được đặt ra cho các nhà quản lý công ty.
Tuy nhiên, người kiểm tra không hoàn toàn dựa vào các ý kiến của
lãnh đạo công ty. Người kiểm tra sẽ yêu cầu đưa ra những dữ liệu
thực dưới dạng các tư liệu, kế hoạch và các bản sao. Chẳng hạn, nếu
lãnh đạo công ty cho rằng họ biết về nhu cầu mua hàng của khách
hàng nhưng chỉ có thể đưa ra bản nghiên cứu thị trường đã làm cách
đây 5 năm thì lãnh đạo công ty chỉ được điểm thấp đối với mức độ
hiểu biết về nhu cầu hiện nay của khách hàng.
2.
Thủ tục cho điểm dựa trên cơ sở phân biệt 5 mức độ đánh giá kết
quả của một hoạt động tiếp thị, chẳng hạn: Nguy kịch (0-15 điểm);
